Pubblicato da
Cos’è il Retention Marketing: come fidelizzare un cliente già acquisito
Spesso si sottovaluta l’importanza di rinnovare l’entusiasmo dei clienti già acquisiti, e ci si concentra sull’acquisizione di clienti nuovi.
È invece importante focalizzarsi anche sui clienti che sono già nel nostro database per una serie di motivi. Il primo è che dal punto di vista delle risorse investite, far tornare a essere partecipe un cliente è molto meno costoso di trovarne uno nuovo.
È possibile aumentare il Customer Lifetime Value grazie al retention marketing, a una strategia basata su email marketing e automation.
Vediamo nel dettaglio di che si tratta.
Mantenimento VS Crescita
Iniziamo col dire che mentre una strategia indirizzata alla crescita del database dei clienti richiede sempre un certo investimento in termini economici, per una strategia di mantenimento e consolidamento questo non è sempre necessario.
Incrementare il numero di clienti, se ha sicuramente un impatto positivo sul breve termine, non garantisce la stessa qualità di risultati di una strategia che prevede, in seguito a ogni incremento o anche nei momenti di stallo, del tempo e delle risorse dedicate al mantenimento del database dei clienti; una strategia di retention, cioè di conservazione.
Statisticamente, analizzando il database clienti di aziende ben avviate e con una storia pluriennale, è frequente che soltanto il trenta per cento dei clienti siano effettivamente dei clienti attivi, che ancora leggono e rispondono alle comunicazioni e alle sollecitazioni ricevute. Una buona strategia di mail marketing può ovviare a questo problema.
Un lead, un cliente del database, smette di interessarsi alle mail ricevute in circa sei mesi, se non si fa niente per mantenere vivo il suo interesse. Secondo alcune ricerche, più di tre quarti delle interazioni di un e-commerce con i clienti non si convertono in vendite, se non si continua a sostenere la relazione con il lead inviandogli contenuti, offerte, e prendendosi cura di lui anche dopo un primo rifiuto (strategia di lead nurturing).
Un’altra ricerca ci dice che un piccolo aumento della retention, intorno al 5%, può favorire un aumento dei profitti superiore al 25%, fino ad arrivare quasi a raddoppiarli al verificarsi di determinate condizioni.
Grazie a delle soluzioni di marketing automation, quindi all’implementazione di software intelligenti collegati per esempio alle proprie piattaforme social, è possibile inviare automaticamente una serie di email a target diversi di lead che permettano ai clienti di mantenere alto l’interesse nei prodotti, nelle novità e nelle offerte e promozioni in corso.
Retention: come sviluppare una strategia vincente
Una buona strategia di marketing retention può lavorare in due direzioni: può cercare di diminuire drasticamente il churn rate, quindi il tasso di abbandono, oppure può cercare di incrementare il numero di contatti che interagiscono con le comunicazioni ricevute.
Churn Rate
Per capire chi sono i clienti che abbandonano (una mailing list, una newsletter, l’iscrizione a un servizio ecc.) è importante monitorarne costantemente il numero. Per farlo basterà dividere il numero di clienti che hanno abbandonato un servizio in un determinato intervallo temporale per il numero totale degli iscritti. Poi sarà necessario trovare dei pattern, delle caratteristiche comuni che ci permettano di identificare la tipologia di buyer che perde interesse per i servizi in modo da poter sviluppare una strategia personalizzata che ci permetta, in futuro, di non perdere quel segmento di clienti nel caso in cui fosse un segmento su cui si può lavorare, o che ci permetta di investire il tempo per concentrarci su altri segmenti potenzialmente più interessanti.
Retention Rate
Tenere sotto controllo la retention legata alle strategie di marketing implementate è un altro fattore da tenere in considerazione. Per farlo è fondamentale concentrarsi sul Valore del cliente nel tempo, il suo lifetime value (LTV), e capire in che percentuale si tratta di un cliente attivo, quindi la sua retention rate (RR).
Si potrà per esempio individuare quanto i clienti interagiscono sui direct link presenti nelle mail di marketing inviate, e dopo quanto tempo gli stessi clienti smettono di cliccare e quindi di interessarsi al contenuto delle comunicazioni.
Retention Marketing e Marketing Automation
Le strategie da implementare devono necessariamente basarsi su un’analisi meticolosa del database e di quali sono i canali attraverso i quali i clienti interagiscono maggiormente con l’azienda. I clienti accedono allo store attraverso i social media? Cliccando sui link inviati nelle mail promozionali? I canali di accesso cambiano in base al target analizzato, per esempio prendendo in considerazione fasce di età differenti? È grazie a questo genere di informazioni che è possibile sviluppare una strategia post-vendita efficace e personalizzata, utilizzando dei sondaggi di soddisfazione, o costruendo dei programmi che fidelizzino il cliente facendo leva sui suoi interessi e le sue abitudini.
Se per esempio dopo l’analisi della churn rate la conclusione è stata che i clienti in media smettono di cliccare sui link ricevuti nelle email di marketing dopo sessanta giorni, ecco che si potrà implementare un workflow che, attraverso un sistema di filtro del database, identifichi quel segmento di clienti specifico e faccia partire automaticamente delle mail con contenuti vicini agli interessi dei clienti in questione. Questo processo incrementerà la retention rate e lo farà con un investimento di tempo e risorse molto basso, in quanto in seguito alla creazione del workflow, tutto il resto sarà automatico indipendentemente dall’acquisizione di nuovi clienti nel database.
La parte più importante di questo tipo di lavoro è l’analisi del database per assicurarsi di sviluppare un modello che sia mirato e che faccia arrivare alle persone giuste le comunicazioni che permettano di avere la percentuale di successo più alta possibile.
Risorse e investimenti per una strategia di mantenimento
Sviluppare una strategia di retention marketing non richiede investimenti particolari dal punto di vista economico. È un lavoro basato sull’analisi del proprio database, che dovrà essere diviso in base ai dati ricavati. La possibilità di attivare un processo di invio automatico di comunicazioni è implementato in quasi tutti i pacchetti che prevedono una email aziendale.
Lead Generation VS Retention Marketing
Una strategia di crescita ed espansione, di lead generation, produce senza dubbio risultati evidenti sul breve periodo, a fronte di un certo investimento economico. Un modello basato sul retention marketing invece permette di avere risultati sul lungo termine, ed è una strategia che di fatto produce reale valore: numeri che corrispondono a risultati, interazioni, vendite. L’investimento economico per una strategia di retention marketing è quasi nullo, dato che il meccanismo consiste in un percorso di ottimizzazione delle risorse e a un utilizzo intelligente delle informazioni più che nell’utilizzo di costose campagne che incrementino il numero di lead nel database.
Per una strategia di retention martketing vincente, il dialogo con il cliente deve essere costante e duraturo. Il cliente deve ricevere contenuti, aggiornamenti, deve sentire la presenza di qualcuno che lo accompagni nella scoperta di qualcosa di nuovo. In questo modo la retention rate andrà a crescere con il tempo, e con essa i profitti.
