Cos’è un budget di marketing e perché è sempre opportuno costruirne uno

Non a tutti gli imprenditori, però, è chiaro il concetto di budget di marketing, la sua importanza e soprattutto quali sono le regole da utilizzare per quantificarlo. Ecco, allora, tutto quello che c’è da sapere per realizzare un buon budget di marketing.

Che cos’è un budget di marketing

Quando si parla di budget di marketing si fa riferimento ad una certa cifra economica che un’azienda mette a disposizione a fronte di una pianificazione pubblicitaria e promozionale che comprende le risorse necessarie per affrontare tutte le tecniche di comunicazione che l’azienda intende mettere in campo. Ovviamente l’investimento deve essere proporzionale al tipo di ritorno, in gergo chiamato ROI, che si intende ottenere.

L’obiettivo di un piano di marketing è soprattutto quello di riuscire a disporre di una cifra ragionata rispetto al target di riferimento che si vuole raggiungere e agli obiettivi prefissati, senza buttare soldi in modo indiscriminato in una serie di attività che non hanno un filo logico e che non garantiscono il successo dell’operazione. Ovviamente, però, il tipo di ritorno atteso deve essere proporzionale all’investimento effettuato e deve essere veritiero e raggiungibile.

A che cosa serve il budget di marketing

Lo scopo reale di un budget di marketing, dunque, è fissare una certa quantità di risorse che verranno impiegate in attività di comunicazione per raggiungere determinati obiettivi. Fin qui tutto semplice, talmente semplice che non sono pochi quelli che si chiedono se effettivamente stilare un budget di marketing sia così indispensabile. La risposta non può che essere sì. Qualsiasi attività di un’azienda, indipendentemente dalla tipologia, ha necessità di essere quantificata e rapportata ai risultati ottenuti: solo paragonando queste due grandezze è possibile effettivamente stabilire se una determinata azione, soprattutto se si parla di marketing, ha funzionato o meno.

Per questo motivo il budget di marketing diventa un documento indispensabile che serve per verificare non solo l’efficacia di una determinata strategia ma anche per controllare l’andamento del progetto ed eventualmente intervenire per riuscire ad effettuare delle azioni correttive nel caso i risultati intermedi non fossero poi conformi a quelli attesi.

Come è fatto un budget di marketing

Riuscire a quantificare un budget di marketing non è mai un’operazione semplice perché al suo interno ci sono moltissime voci differenti che devono essere prese in considerazione.

Innanzitutto va specificato che un budget di marketing fa parte di un progetto più ampio che è il piano di marketing e che a sua volta comprende anche aree quali l’analisi della concorrenza, il target a cui il progetto si riferisce, tutte le attività di marketing e comunicazione che si vogliono mettere in campo per riuscire a conquistare i potenziali clienti, il posizionamento del brand e così via.

Il budget di marketing è una delle voci che comporrà il piano generale e solitamente viene presentato sotto forma di tabelle e grafici che riportano cifre e risultati. La suddivisione delle spese avviene su base mensile e per ogni attività è indicata la spesa prevista ma anche i risultati attesi. Questa suddivisione garantisce a chi si occupa di marketing, e in particolare del progetto che si vuole realizzare, di poter controllare in modo semplice e veloce se l’andamento è soddisfacente.

Non si deve pensare, però, al budget di marketing come a qualcosa di statico e di sempre uguale a se stesso. In realtà si tratta proprio di una entità opposta, che viene continuamente rivista e ripensata perché, mano a mano che il progetto va avanti, le risorse economiche messe a disposizione possono essere allocate su voci diverse, più adatte a raggiungere i risultati attesi.

Il budget di marketing, quindi, è una voce che accompagnerà i responsabili per tutto il tempo necessario per la realizzazione del progetto e sarà non solo la linea guida da seguire ma anche il termine di paragone più importante per capire se effettivamente il progetto ha raggiunto i suoi obiettivi.

Lo sviluppo efficace di un piano di marketing

Per riuscire a stabilire un buon budget di marketing è importante che la persona che si occupa della sua quantificazione abbia a disposizione tutti i dati necessari per riuscire a stilare delle cifre veritiere. In particolare, due dati che sono indispensabili sono rappresentati dalla redditività dell’azienda e dal posizionamento che l’azienda ha nel suo ambito di riferimento.

Ci sono, però, anche altri dati che possono aiutare i responsabili marketing di poter pianificare un budget veritiero e affidabile. Ecco quali sono quelli che non possono mancare.

– Qual è l’ambiente competitivo dell’azienda
Per poter stabilire con esattezza il budget ed evitare che si tratti semplicemente un elenco di spese asettico e poco utile, occorre conoscere l’ambiente competitivo nel quale l’impresa si muove. In particolare, può essere utile identificare la domanda ideale e quella potenziale ma anche le modalità di acquisto (in gergo, il processo di acquisto) degli utenti che saranno i potenziali clienti dell’azienda, la marginalità che contraddistingue il target, etc.

– Quantificare le potenzialità della comunicazione
Dopo aver preso in esame i dati sopra elencati, sarà possibile riuscire a stabilire una serie di fattori che iniziano ad essere indispensabili per il budget di marketing. Ad esempio si può quantificare quante visite in un determinato lasso di tempo potranno essere generate dai diversi canali messi a disposizione dell’azienda come i social, il sito, delle pagine di lead generation, etc.

Una volta effettuate queste ipotesi, è indispensabile un confronto fra quello che accade in presenza di un piano di comunicazione e quello che invece succederebbe se l’azienda non investisse in promozione. Questa voce è quella che giustifica l’investimento promozionale che l’azienda si appresta ad effettuare.

Stabilire gli obiettivi di marketing

Con questi dati alla mano, il responsabile marketing ha davanti a sé due potenziali strade. Da un lato, infatti, può stabilire il budget di marketing a priori, semplicemente mettendo a disposizione una cifra che equivale ad una percentuale del fatturato annuo, in genere dal 5 al 15%. La percentuale varierà in base alle dimensioni dell’azienda ma anche alle quote di mercato che si vogliono conquistare, al livello di competitività della nicchia e alle possibilità di espansione del mercato. Dall’altro lato, invece, il budget di marketing si calcola in base ai risultati che si intende raggiungere e alle attività promozionali che occorrono per centrare l’obiettivo.

Quale dei due sistemi è quello più indicato? Non esiste una risposta univoca ma dipende molto dalla situazione di mercato nella quale l’azienda si trova a vivere in un determinato periodo. Se si tratta di un mercato giovane, sostanzialmente poco sviluppato, allora è possibile pianificare un budget di marketing che sia proporzionale agli obiettivi che si vogliono raggiungere e alle attività di comunicazione e promozione che sono necessarie da mettere in campo. Se, invece, l’azienda si muove in un mercato saturo e ha già una lunga vita alle spalle, allora è possibile ricorrere all’altra strategia, quantificando come investimento di comunicazione una percentuale del fatturato annuo aziendale.

Qualunque sia la strategia scelta, l’importante è che l’output finale sia una tabella suddivisa mensilmente che comprende le spese previste per ogni tipo di attività, settimana dopo settimana, e che siano riportati nella tabella anche i risultati attesi per ogni attività. In questo modo sarà davvero semplice tenere tutto sotto controllo e soprattutto intervenire in caso di difficoltà oppure di attività che non stanno rendendo come sperato.

Il piano di marketing e l’emergenza Covid 19

Molti si chiedono quale sia il senso di stabilire un piano di marketing in una situazione così incerta di mercato come può essere quella post emergenza Covid, in un mondo che ha stravolto tutte le sue aspettative economiche e nel quale le aziende si muovono alla cieca e devono continuamente rivedere le previsioni effettuate in precedenza.

In realtà mai come in questo momento è indispensabile pianificare degli strumenti che possano aiutare le aziende a muoversi in uno scenario così difficile. In questo momento tutte le aziende devono comportarsi come se fossero delle startup, quindi pianificando gli investimenti promozionali in base ai risultati che si vogliono ottenere e comportandosi come se si fosse alla ricerca di nuovi mercati. In effetti è un po’ come se fosse proprio così perché, complice l’incertezza economica e le modifiche accorse nei comportamenti di acquisto dei consumatori, il mercato è totalmente nuovo e tutto da comprendere e scoprire.

Il budget di marketing può diventare una sorta di navigatore per comprendere in ogni momento se la rotta che l’azienda ha intrapreso è effettivamente quella giusta oppure è necessario mettere in atto delle azioni correttive per riuscire a conquistare fette di mercato, indispensabili per la sopravvivenza dell’azienda.

Conclusioni

Il budget di marketing è uno strumento indispensabile e lo è ancora di più in un momento di grande incertezza economica come è quello attuale, caratterizzato dalle difficoltà economiche e dalle incertezze dei mercati dopo l’emergenza Covid.

In realtà il budget di marketing è una raccolta di dati, una lista della spesa che contiene tutte le voci economiche relative alle attività di promozione che devono essere messe in piedi. Il budget di marketing fa, quindi, parte di un progetto molto più complesso che viene chiamato piano di marketing e che comprende anche altre voci fondamentali come l’analisi del target e quello della concorrenza, l’analisi del mercato, etc.

Per quantificare la quantità di denaro che deve essere prevista in un budget di marketing si possono seguire due strade, quella di quantificare in base alle azioni che si intende intraprendere e quella di destinare una percentuale del fatturato annuo. Non esiste una strategia migliore delle altre ma si deve scegliere in base alla situazione specifica che l’impresa si trova ad affrontare.

Se stilato con precisione, il budget di marketing diventa uno strumento indispensabile non solo per comprendere il ROI rispetto alle somme investite ma anche per controllare, step dopo step, che il progetto stia dando i risultati attesi e pianificati all’inizio. In ogni caso il budget di marketing è una realtà dinamica che può essere modificata in corso d’opera per risultati più efficaci.

Fonte

Articolo originale tratto da qui