E-commerce 2019. Il modello RACE per il planning

Fra le varie innovazioni per migliorare le proprie strategie e-commerce si può considerare il modello del customer lifecycle della piattaforma Smart Insights per il commercio al dettaglio e l’e-commerce. Infatti esso offre il vantaggio di elencare i vari punti di contatto del cliente per mezzo del RACE framework specializzato per le diverse tipologie di compratori. Al riguardo i clienti possono essere dei window shoppers, ossia gli acquirenti che prediligono guardare le vetrine prima di effettuare i propri acquisti, dei 1st purchase, cioè i consumatori che fanno il loro primo acquisto, nonché dei compratori abituali o dei clienti fedeli. Inoltre la piattaforma Smart Insights elenca anche quali tecniche possono essere usate per coinvolgere di nuovo i lapsed customers, ossia quei consumatori che non hanno più ripetuto un acquisto entro un certo lasso di tempo.

REACH – Media a pagamento

E’ importante sfruttare i social media per poter raggiungere il pubblico che li utilizza. In merito bisogna però sottolineare che da un recente rapporto e-commerce benchmarks dell’editore MarketingSherpa è stato rilevato che solo il 43% delle aziende con negozi online ha riscontrato un traffico significativo dai social media.

Nonostante ciò avere una strategia social a pagamento per promuovere i propri prodotti o servizi è fondamentale per aumentare la brand awareness realizzabile soprattutto integrandola con gli annunci commerciali sui social come Instagram e sulle applicazioni come Snapchat per indurre il target di utenti ad agire cliccando sulla landing page del proprio prodotto. Da lì la conversione dipende dal talento del web designer e dalla user experience.

Al riguardo il termine pay-to-play è stato lanciato di recente per indicare l’aumento delle opportunità dei media a pagamento messe a disposizione per i brand sui social. Tuttavia quando una rilevante piattaforma arriva al grande pubblico mondiale devi cominciare a pagare i post sponsorizzati così da raggiungere anche il target di utenti di tuo interesse e superare la concorrenza.

Quindi i social media restano un ottimo punto di partenza nel momento in cui i potenziali clienti stiano cercando un prodotto simile al tuo. Inoltre l’ascesa dei bloggers e dei vloggers per l’industria della bellezza significa che i consumatori leggeranno le recensioni e cercheranno le opinioni degli influencer sociali.

Per di più il retargeting comportamentale, ossia la pubblicità mirata agli utenti in base alle loro precedenti azioni, attraverso i cookie e la personalizzazione contribuirà a realizzare una strategia e-commerce completamente integrata che offre ai consumatori ciò che desiderano.

AdWords

Negli ultimi anni all’interno della piattaforma pubblicitaria AdWords abbiamo assistito ad una strategia mobile-first, cioè i siti sono stati costruiti dai web designer in base ai vincoli delle piattaforme mobili, attraverso cui Google ha cercato di proteggere le proprie entrate pubblicitarie man mano che gli utenti hanno cominciato ad usare gli smartphone. Comunque di recente è stata rilasciata una serie di estensioni per annunci e migliorie delle offerte per dare agli inserzionisti la flessibilità di pubblicare i propri annunci in base ai dispositivi usati dai consumatori.

A tal proposito bisogna evidenziare che quest’anno l’amministratore delegato di Google Sundar Pichai ha annunciato alla conferenza Google I/O l’importante passaggio dal mondo mobile-first al mondo AI-first su Google. Tutto ciò si riflette nelle principali tendenze del 2017 e che ci possiamo aspettare anche nel 2019. Classifichiamo questi cambiamenti come:

• aumento delle opzioni AI di Machine Learning, cioè di apprendimento automatico, in AdWords. Al riguardo da qualche tempo Google ha cercato di sfruttare le analisi dei dati degli annunci storici per prendere al meglio le decisioni. Talvolta questi cambiamenti sono stati utilizzati per supportare gli inserzionisti inesperti, per esempio attraverso l’ottimizzazione delle strategie di offerte automatiche come Smart Bidding o del sistema per obiettivi Smart Goals. Per di più i metodi di Machine Learning possono essere sfruttati per le campagne su larga scala per migliorare l’indice di bilancio ROI che esprime quanto rende il capitale investito in un’azienda. Ad esempio il sito web Trivago ha utilizzato le campagne SmartDisplay che ottimizzano il targeting, le offerte e più di 25.000 annunci nella rete display costituita da milioni di siti che pubblicano gli annunci AdWords.
• estensioni corrette e nuove estensioni. Al riguardo nel 2017 l’estensione per lo Shopping di Google è stata rivista e modificata. Il collegamento ai punti vendita locali nel mondo reale attraverso l’estensione della posizione della filiale è stato rilasciato in 3 paesi, ma sarà introdotto in altri mercati nel 2019.
• esperienza e intuizione perfezionate. In merito i professionisti di AdWords avranno notato la rinnovata interfaccia utente. In aggiunta le informazioni sono più approfondite, come ad esempio il resoconto sul tempo medio di conversione, in quanto hanno lo scopo di aiutare gli inserzionisti a capire in che modo i loro programmi pubblicitari si adattano al comportamento dei consumatori. Inoltre anche la relazione sulla Mobile Landing page è di aiuto in questo caso. Per di più si evidenzia un maggior supporto per testare le nuove tattiche, in particolare grazie a Campaign Experiments che aiuta i marketers a testare e a imparare. Infine il lancio da parte di Google del suo nuovo tool di attribuzione nel 2019 merita una menzione speciale.
• annunci di testo personalizzati. A tal proposito ci sono delle nuove opzioni per creare annunci di testo dal contenuto personalizzato che si aggiornano automaticamente con le informazioni che vuoi far conoscere ai tuoi potenziali clienti.
• campagne di prova. In merito le bozze e le prove ti aiuteranno a ottimizzare le tue campagne di ricerca e della Rete Display consentendoti di proporre e testare le modifiche. Inoltre sono disponibili informazioni dettagliate sulle campagne di test tramite la Guida di Google AdWords per supportare i marketer nel processo prova e apprendi.
• elenchi per il remarketing per gli annunci della rete di ricerca RSLA, acronimo di Remarketing Lists for Search Ads. In particolare tali elenchi per il remarketing consentono di personalizzare la campagna di annunci di ricerca per gli utenti che hanno già visitato il tuo sito web e adattare le offerte e gli annunci alle preferenze di questi ultimi quando effettuano delle ricerche su Google e sui siti dei partner di ricerca.

ACT – Commercio su richiesta (on demand)

Fino a non molto tempo fa i clienti dovevano accettare consegne lente o semplicemente andare in un negozio se volevano subito qualcosa, ma il commercio elettronico ha risolto il problema. Infatti grazie all’e-commerce oggi è possibile fare acquisti online in qualunque orario e ricevere i prodotti piuttosto velocemente ovunque ci si trovi, però in un futuro prossimo si potranno ottenere gli articoli ancor più rapidamente o addirittura in tempo reale, per esempio grazie alla stampa 3D.

Ma in tema di velocità nell’ordinare, nel pagare e nel ricevere un prodotto bisogna evidenziare che qualche anno addietro il marchio britannico Just Eat ha permesso di evitare di telefonare direttamente ad un take-away per fare un ordine e per pagare con le carte di credito o prepagate il cibo da asporto. Pertanto grazie a Just Eat i consumatori hanno ottenuto un servizio celere dall’ottimo rapporto qualità-prezzo perché i negozi take-away hanno dovuto competere per ricevere le migliori recensioni cucinando cibo squisito e consegnandolo il più velocemente possibile. Dunque il commercio on-demand è attualmente uno degli investimenti più di tendenza per dare ai clienti ciò che vogliono e quando lo desiderano.

CONVERT – Micro-momento di marketing

In un mondo frenetico e orientato alla tecnologia come quello di oggi i consumatori vengono spesso sopraffatti dai contenuti delle pubblicità, della posta elettronica, dei testi informativi e dei social media, per cui l’industria ha raggiunto un punto di shock da contenuto in cui i consumatori non possono consumarne più di quanto già non facciano. Quindi il modo in cui i brand escogitano la loro strategia di marketing digitale per catturare l’attenzione del pubblico deve cambiare per concentrarsi sui micro-momenti dei comportamenti dei propri clienti.

ENGAGE – Lealtà e fidelizzazione del cliente

Per l’azienda americana Jet.com le vendite si sono incrementate nei periodi del Black Friday e del Cyber Monday, tuttavia essa deve affrontare la sfida di perfezionare la fidelizzazione dei clienti. A questo proposito Jet.com potrebbe concentrarsi sui programmi di fidelizzazione.

In merito è opportuno sottolineare che il sito web Hotels.com ha un brillante programma per rendere fedeli gli ospiti. In particolare il suo piano per i premi presenta vari livelli tra cui il prestigioso livello di ricompensa Gold che offre sconti, prezzi e vendite speciali. Fra i diversi vantaggi il progetto di Hotels.com permette alla sua clientela di ottenere una notte gratuita in hotel calcolando il valore medio degli ordini quando i clienti acquistano almeno 10 notti sul sito web di Hotels.com.

In tema di fidelizzazione è altresì opportuno ricordare che attraverso una ricerca l’azienda di informazione Nielsen ha scoperto che gli acquirenti in Finlandia e nel Regno Unito hanno le carte più fidelizzate, ma allo stesso tempo i clienti del Regno Unito hanno meno probabilità di usarle. Infatti il 94% dei clienti finlandesi possiede delle carte fedeltà che utilizza, mentre dell’89% degli acquirenti nel Regno Unito che possiedono una carta soltanto il 51% la sfrutta per fare acquisti.

Infine è necessario evidenziare che fidelizzare il cliente è davvero importante perché incoraggiare i consumatori ad acquistare nuovamente è molto più semplice, veloce ed economico che cercare di attirarne di nuovi. In merito la qualità del servizio, per esempio l’aggiornamento dei clienti durante le consegne usato da IKEA, è sempre di grande aiuto.