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Per i brand attualmente presenti sul mercato online la tecnica SEO assume un valore sempre maggiore. Infatti, secondo uno studio di settore, nel 2018 un terzo dei consumatori americani ha trovato i prodotti da acquistare proprio tramite ricerche effettuate su Google o su altri motori di ricerca, tale numero risulta essere il triplo degli utenti che, invece, hanno fatto acquisti direttamente sui siti o tramite le app di proprietà dei rivenditori, mentre segue di poco quelli che hanno comprato attraverso Amazon.
Pare chiaro, dunque, che per avere successo nelle ricerche i marchi devono puntare su una strategia SEO vincente ma, prima di far evolvere il sistema SEO, è necessario capire a quale livello ci si trova attualmente, così da poter pianificare le azioni successive. Ecco, allora, i quattro elementi principali da usare per realizzare un programma SEO ben strutturato ed altamente competitivo.
Crawlability: gettare le basi SEO
Per apparire nei risultati di ricerca, il sito deve essere innanzitutto trovato dai vari motori di ricerca. Ciò significa che se si sta iniziando da zero o non si è mai fatto ricorso alla tecnica SEO, il primo compito è quello di rendere il sito visibile ai crawler dei motori di ricerca.
La problematica potrebbe apparire complessa ma in realtà ha una soluzione molto semplice: posizionare uno specifico file di nome robots.txt all’interno della root del sito.
Le aziende spesso trascurano l’utilità di questo piccolo file, non considerando la sua importanza per aumentare la propria visibilità, ma aggiungendo specifiche istruzioni esso indica ai crawler quali devono essere le pagine del sito che si desidera indicizzare e quindi visualizzare, e quali, invece, quelle che non devono comparire.
Oltre a ciò è necessario mostrare ai crawler la struttura completa del sito per facilitare l’indicizzazione stessa, per cui potrebbe essere essenziale aggiornare ed espandere la sitemap già presente o crearne una ex-novo, considerando che la sitemap ideale da utilizzare per la ricerca di indicizzazione SEO deve includere tutte le categorie, le sottocategorie e le pagine dei prodotti del sito.
Quanto tempo ci potrà volere per mappare o aggiornare anche migliaia di pagine di prodotti del sito? Una risposta la danno applicazioni come Screaming Frog che generano una sitemap completa del sito in modo che possa essere ricomposta all’interno del file robots.txt.
Dopo aver aggiornato il file robots.txt, bisogna farlo riconoscere a Google e ad altri motori di ricerca così che questi possano eseguire nuovamente la scansione del sito il prima possibile.
Inoltre se all’interno del portale si utilizzano pagine che includono plug-in obsoleti come Flash o Silverlight, per poter far riconoscere i contenuti bisogna affrontare una sfida di crawlability più difficile; questi infatti non sono affatto visibili a Google ed agli altri motori e pertanto non potranno essere presenti nella lista dei risultati ricercati.
Per far sì che questi possano essere visibili, bisogna prima convertirli in un formato che è riconosciuto come indicizzabile, ad esempio HTML5 o JavaScript.
Il processo di trasformazione di questi contenuti può richiedere anche alcuni mesi di lavoro e deve essere effettuato sia mediante nuovo software di sviluppo, sia con l’aiuto di programmatori qualificati; una volta che la conversione è stata completata è possibile mappare il contenuto dell’intero sito, aggiornare il file robots.txt e inviarlo a Google.
Ottimizzazione dei contenuti: sfruttare le risorse esistenti
Dopo aver eseguito i passi precedenti relativi alla crawlability, al file robots.txt ed alla sitemap del sito, per procedere con la strategia SEO è necessario ottimizzare i contenuti delle pagine web per poter utilizzare in modo migliore le risorse già presenti, affinando però il ranking del sito in base a parole chiave ben specifiche. Per far questo si può ricorrere all’utilizzo di Google Keyword Planner che estrapola un elenco di parole chiave secondo la frequenza di ricerca ed il ritorno operativo dell’investimento e, solamente dopo aver concluso questa fase, si può passare al miglioramento dei contenuti e dei meta tag, cominciando dalle pagine principali per scendere poi di livello, alle categorie, alle sottocategorie ed alle singole pagine dei prodotti. Qualora non si volesse fare questa operazione per l’intero sito si possono selezionare solo alcune pagine lavorando però su di esse in modo approfondito. Ciò significa, ad esempio, che se Google Search Console ha trovato coerente l’uso di alcune parole chiave si può operare proprio su di esse in modo da migliorare e non sostituire gli strumenti SEO già in atto.
Offsite: creare collegamenti
Il passo successivo della strategia SEO è rappresentato dalla creazione di collegamenti esterni e di link a pagine con particolare interesse pubblico. È possibile cominciare questa attività ancora prima di avere portato a termine l’ottimizzazione dei propri contenuti, anche perché maggiore sarà il livello già raggiunto, migliori saranno il rendimento ed i benefici in ottica SEO che si realizzeranno in seguito al lavoro effettuato offsite. Prima di cominciare sarebbe comunque opportuno verificare le metodologie di link building usate da Google adoperando, eventualmente, strumenti come SEMrush che mostrano da dove provengono i backlink di possibili competitor. SEMrush, infatti, produce un elenco di siti su cui vengono concentrate le maggiori ricerche. In ottica SEO, si devono limitare questi collegamenti esterni ad un elenco di indirizzi che abbiano un riscontro di alta qualità, un buon traffico e una forte presenza sui social media. Non bisogna però aspettarsi una risposta immediata e totale all’azione effettuata da questi link esterni: un tasso di risposta pari al 10-15% è comunque molto significativo per le campagne di link building.
Per quanto riguarda i social media non è semplice trovare gli influencer più adatti, in quanto per prima cosa, al fine di individuare i soggetti che possano effettivamente essere utili al proprio scopo, bisogna effettuare un’accurata ricerca, presupponendo che si conosca molto bene il brand da pubblicizzare ma soprattutto il pubblico a cui esso è destinato. In aggiunta a questi fondamentali presupposti è inoltre necessario identificare altri utilizzatori dei vari social media che a loro volta sono riusciti a costruire un buon seguito pubblicando sul proprio profilo notizie che riguardano un settore o una nicchia di mercato che sono vicini al prodotto da diffondere e quindi scoprire e valutare l’entità del loro pubblico. È anche importante capire che gli influencer più famosi che operano nella fetta di mercato del prodotto potrebbero non offrire il miglior ritorno operativo dell’investimento effettuato. È pensabile realizzare un significativo rientro economico lavorando con influencer di alto profilo, oppure è possibile scegliere di collaborare con i cosiddetti micro-influencer. Queste sono persone che possono avere solo decine di migliaia di followers, ma contestualmente hanno guadagnato un alto livello di fiducia e autorità all’interno di quel gruppo e sono quindi molto considerati; di conseguenza a seconda dell’ambito commerciale in cui si inserisce il prodotto e degli obiettivi che si sono prefissati, i micro-influencer potrebbero rivelarsi estremamente più convenienti e produttivi.
Creazione di contenuti: espandersi in argomenti di conoscenza
Nel momento in cui un’azienda ha ideato e strutturato una strategia SEO completa ed efficiente ci si può concentrare sulla realizzazione di contenuti di qualità, a livelli differenti in relazione a quelli tradizionali che sono stati usati fino ad ora. Gli utenti sono diventati infatti molto più esigenti rispetto a qualche anno fa ed è necessario per questo basarsi su contenuti che vadano oltre la semplice descrizione dei prodotti e dei servizi, cercando di dare rispose precise ed esaurienti a quelle che sono le loro domande. Ciò significa, ad esempio, che se si vendono abiti o accessori, non bisogna limitarsi a descrivere quello che si vende perché, per quanto dettagliato possa essere, potrebbe non bastare; sarebbe invece opportuno soffermarsi sul tipo di abbigliamento da scegliere per un determinato evento, dare consigli utili su come prendersi cura di un capo, di un tessuto o di un tipo di scarpa, insomma, ampliare il più possibile le informazioni da fornire ai futuri acquirenti per raggiungere un target maggiore. Questo, però, implica anche la ricerca delle parole chiave mirate da inserire nel sito e uno studio approfondito della concorrenza.
Per raggiungere tale obiettivo si può ricorrere ad un valido strumento, SEMrush, che analizza il contenuto del sito a seconda dei prodotti o dei servizi, del mercato di riferimento e delle frasi di ricerca adatte. Ad esempio: se un sito vende orologi, le frasi più frequenti potrebbero essere “orologi da uomo” ed “orologi da donna” ma ci sono molte altre che vengono ricercate spesso e che si possono inserire come “cinturini da orologio”, “riparazioni orologi” o “tipi di orologi”; seguendo tale approccio ed usufruendo di questo sistema si possono generare dalle 750 alle 6000 parole chiave da usare nel proprio sito.
Naturalmente non sarà necessario adoperarle tutte poiché il passo successivo è proprio quello di analizzare le parole chiave, segmentarle e scegliere quelle più adatte rispetto ai competitor. Si tratta di un lavoro che potrebbe richiedere anche più di un mese, tuttavia si tratta di un investimento che ha un suo rientro operativo e che conduce alla realizzazione di una road map dei contenuti da utilizzare nell’ambito della propria strategia SEO. Ciò significa, ad esempio, che si può dare priorità a tutte quelle parole chiave che rappresentano il core business dei contenuti del sito per l’anno successivo, impostando così un vero e proprio piano marketing preventivo
In sintesi per arrivare ad un elevato livello SEO è sempre necessario impostare correttamente i passi successivi. La funzionalità, che prevede la totale scansione dei contenuti, permette di ottimizzare quelli già presenti mentre l’ottimizzazione a sua volta rende più efficace la creazione mirata di link e di tutte le operazioni di marketing correlate. La strutturazione di contenuti di qualità, poi, è una pietra miliare rispetto a questi passaggi insieme ai quali permette la realizzazione di una strategia SEO adatta ad affrontare in modo vincente i motori di ricerca e le sfide future.
