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Iniziamo con il chiarire che i competitors, quando si parla di SEO, non sono le aziende che vendono lo stesso tipo di prodotto o servizio, ma sono genericamente tutti quei siti web che si posizionano su una data keyword o gruppo d keywords.
Rispetto al mercato reale il concetto di competitor, quindi, è molto più allargato: pensiamo ad esempio a un negozio di abbigliamento sportivo. Non dovrà competere per le prime posizioni della SERP con gli altri e-commerce di abbigliamento sportivo, ma anche con tutti i blogger, i commentatori e persino con alcune riviste specializzate, senza dimenticare, i produttori degli stessi capi di abbigliamento che molto probabilmente hanno un catalogo online dei loro prodotti.
Per poter rispondere alla domanda circa la possibilità di ottenere un posizionamento favorevole sui motori di ricerca sulla keyword voluta dal cliente, il consulente o l’agenzia SEO dovranno svolgere quindi una analisi competitiva del mercato e della SERP volta ad identificare i concorrenti diretti su quella parola chiave, possibili opportunità e minacce derivanti da un posizionamento corretto.
L”analisi SEO della keyword passa per 5 fasi successive che tendono ad approfondire la conoscenza del mercato competitivo, delle sue dinamiche e dei soggetti attivi e passivi.
Analisi della keyword e delle parole correlate.
Nella prima fase si dovrà cercare di stabilire se la keyword voluta dal cliente sia effettivamente una fonte di traffico importante tale da renderla oggetto di un lavoro specifico.
Si usano strumenti di analisi generali e specifici che ci aiutano non solo a stabilire quale sia il volume di ricerca mensile della keyword prescelta, ma anche se vi siano prole chiave migliori o correlate che possano diventare bersaglio di campagne SEO mirate.
Si parte dallo strumento fornito da Google Google Ads per la pianificazione delle parola chiave: tra le informazioni fornite, infatti, si trova il dato medio delle ricerche effettuate nell’ultimo anno e il suggerimento circa parole chiave simili.
Si dovranno scegliere le parole chiave con maggiore ricerca mensile, tenendo conto anche degli obiettivi aziendali e di traffico. Un controllo anche dell’andamento delle ricerche nel tempo, attraverso Google Trends, può aiutarci ad identificare parole chiave emergenti sulle quali scommettere per il futuro.
Altri strumenti possono aiutare in questa fase: UberSuggest, ad esempio, è uno strumento molto utilizzato dai SEO professionisti per trovare velocemente gruppi di keywords correlati.
Createvi un foglio Excel con l’elenco delle keywords scelte ed il loro volume di ricerca mensile.
Identificare i concorrenti principali
Come detto, per ogni keyword nella pagina dei risultati di Google (SERP) si trovano numerosi siti web anche molto diversi tra loro: è importante identificare quali siano quelli più importanti per le parole chiave che abbiamo scelto come target potenziale.
Gli strumenti a disposizione sono molti: personalmente consiglio di utilizzare semRUSH, che anche nella sua versione gratuita fornisce già informazioni preziose.
Nella pagina di analisi della keyword sono riportate, in modo organizzato, informazioni che abbiamo già recuperato: volume di ricerca e andamento nel tempo li abbiamo già valutati, ma ora abbiamo delle informazioni in più circa la distribuzione geografica e l’eventuale costo per click se decidessimo di farci pubblicità sopra.
Procedendo nell’analisi si iniziano ad avere informazioni importanti su due fronti: lo strumento di semRUSH, infatti, ci da informazioni circa le possibili parole chiave correlate e le corrispondenze a frase, utili anche in fase di una pianificazione di una campagna Google Ads.
Ma quello che davvero ci interessa in questa fase è il rapporto sui risultati di ricerca organici, che in questo strumento, non sono influenzati da ricerche precedenti, posizione geografica, cronologia del browser come avverrebbe invece dal nostro computer.
Per adesso è sufficiente annotare, per ogni keyword i siti web che si posizionano alle prime 10 posizioni.
È bene svolgere la ricerca dei concorrenti anche per tutte le possibili parole chiave correlate per riuscire a trovare quei siti web che in media si posizionano meglio sui motori di ricerca.
Adesso si deve iniziare a guardare la SERP con oggettività e scegliere i competitors con accuratezza. Se il nostro cliente ha un piccolo negozio online che qualche centinaio di prodotti di abbigliamento sportivo, confrontare le sue metriche con quelle di Zalando non sarebbe indicativo.
Se vediamo che la SERP per una determinata parola chiave è dominata da grandi colossi del web e il nostro cliente non ha a disposizione budget a sei zeri sarà meglio abbandonare l’idea di mettersi in competizione diretta e concentrarsi, invece, sulla coda lunga.
Questo ci aiuterà nella fase successiva
Analisi dei concorrenti
Questa è forse la fase più delicata, visto che è proprio da una corretta analisi dei fattori di indicizzazione dei concorrenti che sarà possibile elaborare una strategia che ci permetta di raggiungere le prime posizioni sui motori di ricerca per le keywords volute.
Useremo ancora semRUSH e Majestic e qualche altro strumento online per comprendere come i nostri concorrenti abbiano raggiunto ottime posizioni in SERP:
Gli strumenti ci forniranno informazioni preziose circa il traffico (stimato) dei nostri potenziali concorrenti e circa le loro parole chiave principali. Naturalmente più parole chiave piazzano alle prime tre posizioni e più la loro autorità in materia sarà alta.
SemRUSH è molto utile per avere un quadro generale di ciascun concorrente ma per approfondire le informazioni meglio usare anche Majestic soprattutto per controllare quali topic gli stanno portando trust.
Un altro strumento che può aiutarvi è LinkResearchTools il cui strumento “juice tool” può facilmente essere usato per ottenere metriche sintetiche circa Link Velocity, Domain Authority, Inbound Links, Social Shares, Domain Age e tanti altri bei valori.
Moz, infine, per ogni parola chiave in SERP può fornire delle ulteriori metriche circa domain authority e page authority del sito concorrente.
In tutto questo cerchiamo sempre di tenere a mente, però che il SEO non è una scienza e che i numeri che i vari strumenti rilevano sono solo indicativi di uno stato. Le nostre analisi devono basarsi sull’interpretazione di tali numeri piuttosto che sui numeri stessi o si correrà il rischio di preoccuparsi di valori che per il motore di ricerca in realtà non hanno alcun valore.
Analisi della situazione attuale
Adesso che avete un quadro della situazione concorrenziale è il momento di analizzare il vostro sito e cercare di capire se e dove vi siano margini di miglioramento.
L’analisi della livello di indicizzazione del proprio sito circa una determinata parola di ricerca (SEO Audit) può essere lunga e complessa e non è oggetto di questo articolo, ma sarà spiegata in un prossimo intervento su questo blog. Per il momento ci limiteremo a valutare la nostra posizione relativa rispetto ai concorrenti ed alcune metriche di base circa il posizionamento in SERP del nostro sito web.
Ancora ci possono aiutare SemRush, Ahref e Moz per avere un buon quadro generale della situazione del vostro sito: oltre al vostro livello di ottimizzazione Onsite per una determinata parola chiave sarà utile anche analizzare anche i propri backlinks in relazione a quelli dei concorrenti per stabilire uno standard da acquisire per riuscire a posizionarsi. Pur non riconoscendo un valore molto elevato ai backlinks (perlomeno, non tanto elevato quanto alcuni miei colleghi sostengano) questi hanno un peso rilevante nell’indicizzazione di un sito web e vanno tenuti in considerazione in una corretta analisi competitiva.
In questa fase sarà importante ragionare sempre in termini relativi confrontando le nostre metriche con quelle dei concorrenti principali identificando i nostri punti di forza e quelli di debolezza.
Per svolgere la nostra analisi fino in fondo sarà bene individuare non solo i nostri margini di miglioramento ma anche quelli dei concorrenti: ogni loro spazio di manovra , infatti, una potenziale minaccia che va tenuta in considerazione nel pianificare una strategia a lungo termine. Anticipare le possibili reazioni dei concorrenti è, infatti, di fondamentale importanza in un mercato veloce come quello attuale.
Scelta delle keywords e della strategia
Una volta terminata l’analisi del mercato, comprese le dinamiche competitive attorno a ciascuna parola chiave si dovranno fare valutazioni di opportunità ed economicità per scegliere le parole chiave target della prossima campagna.
Ragionare in termini strategici è cruciale: se l’investimento richiesto per conseguire gli obiettivi di indicizzazione prefissati dovesse, infatti, essere ingente, meglio puntare su un gruppo di parole chiave che ci consentano di ottenere un vantaggio competitivo stabile e pianificare una strategia che imbrigli i concorrenti e ne limiti le possibilità di azione.
In ogni caso è sempre consigliabile, una volta decise le parole chiave target della nostra azione di posizionamento attraverso l’attività SEO non agire timidamente, implementando piccole modifiche un po’ alla volta, ma preparare un pacchetto di azioni da lanciare contemporaneamente in modo da bloccare una possibile reazione concorrenziale.
Conclusioni
Alla base di ogni strategia di indicizzazione di un sito web ci deve essere uno studio approfondito sulle potenzialità di sviluppo, sul livello della concorrenza e sulla opportunità economica di intraprendere determinate azioni e di aggredire un mercato nuovo.
Per questo motivo non è mai facile rispondere d’istinto alla tipica richiesta del cliente che vuole essere primo sui motori di ricerca con una parola chiave, spesso generica e ad altissima competitività: la risposta dipende dal livello della concorrenza, dalla situazione del sito del cliente e, in ultima istanza, dal budget totale a disposizione per lavorare sul suo sito web.
Strumenti usati per l’analisi SEO dei una parola chiave
- Identificare i concorrenti: Alexa Top Sites, SimilarWeb Websites Ranking & Sites Profile.
- Analizzare le keywords: SEMRush, Ubersuggest o SEOchat Suggestion Keyword Finder
- Scoprire i posizionamenti relativi: Authority labs, Positionly, Advanced Web Ranking.
- Analisi della popolarità: Moz SEO Toolbar, OpenSiteExplorer, CognitiveSEO Backlink Explorere MajesticSEO
- Analisi dell’ottimizzazione di una pagina: Moz On-Page Grader, SEOchat’s Page Comparison tool e Web page SEO analysis tool
- Per automoatizzare il processo, almeno in parte: alcuni strumenti online hanno automatizzato parte del processo di analisi: Moz Keyword Difficulty and SERPs analysis tool, SERPIQ, SEMRush Keyword Difficulty Tool.
