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L’importanza della SEO per un E-Commerce
La SEO comprende molte strategie, ma il principio di fondo è che stai aiutando Google e altri motori di ricerca a capire meglio di cosa si occupa il tuo sito di e-Commerce. In cambio la SEO ti permette di accrescere la tua visibilità, aumentando le chance di ottenere un buon ranking nei risultati dei motori di ricerca ogni volta che potenziali clienti cercano i tuoi prodotti.
Secondo uno studio condotto da nchannel.com, un portale di soluzioni multicanale integrate per rivenditori e distributori, quasi la metà degli utenti del web inizia il processo decisionale in merito ai propri acquisti da una ricerca su Google, grazie soprattutto alla possibilità di comparare i prezzi e trovare informazioni aggiornate. Per questo motivo, ottimizzare il ranking sui motori di ricerca è particolarmente rilevante per un e-Commerce e per farlo è necessario adottare adeguate strategie di Search Engine Marketing che tengano conto sia dei tool a pagamento, come le campagne Pay Per Click, sia delle attività di ottimizzazione organica.
Perché la SEO per un e-Commerce è più complessa rispetto agli altri siti web? Il motivo risiede nella struttura generalmente più articolata del negozio virtuale, caratterizzato da centinaia o migliaia di pagine riservate agli articoli, i quali sono soggetti a continue variazioni di listino.
Se poi si considera che su Internet ci sono più di un miliardo di siti, si può dedurre facilmente che essere trovati sul web è un’ardua impresa e che aprire un e-Commerce è solo l’inizio dell’avventura.
Errori SEO più comuni nei siti di E-Commerce
Ecco alcuni degli errori di ottimizzazione organica più comuni che si possono riscontrare nei portali di e-Commerce:
1. Utilizzare le descrizioni dei prodotti fornite dal produttore
Un errore che commettono spesso gli imprenditori è quello di usare le descrizioni dei prodotti e del brand fornite dai produttori, in modo da poter aggiungere in modo facile e veloce contenuti alle pagine dedicate ai loro prodotti. Queste descrizioni vengono inviate però a tutti i rivenditori, molti dei quali le mantengono inalterate, il che significa che tale contenuto non è originale e, pur essendo rilevante, Google lo tratterà come contenuto duplicato ed escluderà le suddette pagine dai risultati delle ricerche.
Per distinguersi dalla concorrenza, è necessario che le descrizioni a corredo dei prodotti siano originali, esaustive e in grado di catturare l’attenzione del pubblico al punto da condurlo all’acquisto. Scrivere contenuti unici per un gran numero di prodotti è un compito arduo, ma non vi è alcuna scorciatoia che permetta di avere risultati rapidi.
Se per qualche motivo hai bisogno di realizzare dei contenuti duplicati, puoi servirti del tag “rel:canonical” che informa lo spider di Google di non indicizzare le pagine in questione.
2. Ignorare la ricerca delle parole chiave
Ogni volta che qualcuno fa una ricerca su Google, il motore di ricerca, per mezzo di complessi algoritmi, stabilisce quali sono i risultati più pertinenti da visualizzare su centinaia di migliaia di possibili pagine. Questo è il motivo per cui è così importante selezionare con cura le parole chiave da abbinare ai contenuti del proprio sito web.
La keyword research è una delle tecniche fondamentali dell’ottimizzazione naturale; essa è l’arte di comprendere la terminologia che i tuoi potenziali clienti utilizzano per trovare i prodotti che stai vendendo e di far corrispondere il tuo portale alla terminologia di marketing. Qualsiasi buona campagna (e agenzia) SEO sarà in grado di fornirti subito un ottimo servizio di ricerca delle keyword, consigliandoti anche in merito alle parole chiave da includere naturalmente nel testo in pagine specifiche. Ignorare un’approfondita ricerca delle parole chiave, incluse quelle della concorrenza, è quasi un crimine nel 2016, data la quantità di strumenti a disposizione.
Se hai intenzione di scrivere su un argomento specifico e creare un copy performante, devi necessariamente selezionare le keyword più adatte, anche se sentir parlare di “keyword density” o di “text above the fold” (letteralmente, “sopra alla piega”, cioè testo visibile per primo) non è esattamente il genere di conversazione cui aneli.
Avere specifiche parole chiave nel testo è fondamentale tanto quanto inserirle nel tag title, ma assicurarsi che una certa parola (e le sue variazioni) sia presente un numero “x” di volte o in una determinata percentuale di densità non è più così importante. È invece indispensabile ricordarsi le differenze culturali quando si scrivono contenuti per siti web internazionali (specialmente quando si fa SEO per il Giappone o per altre parti dell’Asia).
Assicurati di includere le parole chiave (quando possibile) nei tag title e h1, facendo però attenzione a non sovra-ottimizzare, di compilare il tag alt correttamente e di non usare il numero di riferimento del magazzino o SKU (Stock Keeping Unit) nelle url, perché incomprensibile per il bot di Google. Per migliorare la user experience, è preferibile usare url semantici, che siano chiari e leggibili.
3. Non includere il SEO tecnico dall’inizio
Recentemente, l’editorialista Clayburn Griffin ha scritto un articolo in cui paragonava gli aspetti tecnici legati alla SEO con il make-up, sostenendo che, anche dopo aver implementato le giuste tecniche di ottimizzazione organica per rendere il proprio sito piu attraente per i motori di ricerca, si arriva ad un punto di saturazione in cui qualunque altra tecnica SEO (make-up) diventa inutile.
Prima ancora di iniziare a pensare a contenuti, immagini e funnel di conversione, è importante includere la SEO e le opinioni dei consulenti di SEO tecnico nelle prime fasi della costruzione del proprio sito web, per evitare errori di base come non aggiungere l’attributo “rel=nofollow” per chiedere al bot di Google di non seguire determinati link, risparmiando sul budget di scansione. Ad ogni modo, dovrai essere estremamente attento nel trovare ogni singolo collegamento che non vuoi che venga seguito, altrimenti Google lo troverà.
È importante che siano predisposte le procedure per funzioni quali la rimozione di prodotti obsoleti o discontinui dal portale prima che vengano acquistati. Mi è capitato spesso che aziende con un sito già pronto venissero da me per chiedermi un Audit tecnico e, nonostante non vi fosse nulla di sbagliato nella costruzione del sito (in termini di capacità degli sviluppatori) mi sono accorto che non tutti gli sviluppatori codificano e creano funzionalità con la SEO in mente, e questo spesso significa dover riprogrammare parti del sito a prezzi elevati.
Altri errori SEO da evitare se hai un E-Commerce
– Non inserire la descrizione dei prodotti
Spesso, negli e-Commerce che ospitano un gran numero di prodotti, la descrizione degli articoli è lacunosa o addirittura assente. D’altronde, l’elevato numero di prodotti presenti nel sito richiede uno sforzo non indifferente per la cura dei dettagli.
La mancanza di testo descrittivo è però un grosso errore in ottica SEO in quanto non soddisfa la necessità dell’utente di trovare informazioni che lo aiutino a prendere una decisione ben ponderata in merito all’acquisto. I complessi algoritmi dei motori di ricerca sono in grado di valutare l’esaustività di una pagina web in rapporto alla query di ricerca digitata dall’utente; pertanto, se trascuri la descrizione dei prodotti, rischi seriamente di essere tagliato fuori dalle SERP (Search Engine Results Page), cioè dall’elenco ordinato di risultati ottenuti in risposta ad una query di ricerca.
Si consiglia di valutare l’ipotesi di inserire un tag non-index nel codice HTML delle pagine di quei prodotti per i quali non si vuole, per ragioni strategiche, scrivere alcun contenuto (come, ad esempio, prodotti aggiuntivi per i quali non hai intenzione di posizionarti, ma che può essere utile avere sul sito web per cercare di effettuare un cross-selling quando gli utenti sono al checkout). Oppure potresti usare strumenti di configurazione prodotto, così anziché avere 10 pagine (e altrettanti URL) per lo stesso maglione disponibile in diversi colori, avresti per quel maglione una sola pagina in cui l’utente potrà selezionare il colore desiderato.
– Selezionare parole chiave generiche
Un altro tipico errore commesso frequentemente dai siti di e-Commerce (e non solo) è quello di selezionare keyword molto generiche con cui è più difficile posizionarsi per il livello elevato di concorrenza, rischiando di esaurire velocemente il budget. Per capire meglio di cosa sto parlando, è necessario introdurre due concetti:
– il volume di ricerca, che misura la media di ricerche mensili per ogni particolare keyword; idealmente si stanno cercando le parole chiave con il più alto volume di ricerca perché si traducono potenzialmente in un maggior volume di traffico e di conversioni;
– la concorrenza, che si riferisce alla difficoltà di posizionamento per ogni keyword specifica.
In uno scenario ideale, si dovrebbero scegliere parole chiave con un elevato volume di ricerca a bassa concorrenza, tuttavia questa situazione è impossibile da realizzarsi. Meglio allora fare affidamento sulle c.d. “long tail keyword”, cioè keyword formate da più parole che costano di meno e sono in grado di intercettare un traffico più qualificato; inoltre, secondo SEOMoz, costituiscono oltre il 70% delle ricerche online e tendono a convertire meglio perché raggiungono le persone in una fase avanzata del processo di acquisto. Chi, ad esempio, cerca “extension per capelli” è probabilmente in una fase di raccolta informazioni, mentre chi digita la query di ricerca “extension castane lunghezza 50 cm prezzo” è sicuramente in una fase più avanzata e molto più vicina all’acquisto.
È facile cadere nella trappola di ottimizzare per keyword globali, quando si offrono solo servizi locali, o per keyword generiche, in grado di attirare prevalentemente visitatori non interessati a ciò che stai offrendo o in cerca di informazioni gratuite, e non potenziali clienti interessati a fare acquisti. La soluzione è essere il più specifici possibile, concentrandosi su parole chiave che portino traffico qualificato.
Potrai ottimizzare per keyword più competitive una volta che il tuo sito sarà cresciuto e avrà acquistato autorevolezza.
– Non includere le recensioni
Sarebbe sbagliato e fuorviante identificare la SEO esclusivamente con il posizionamento di una pagina web sulle pagine risultanti da una query di ricerca (SERP). Nel caso degli e-Commerce, l’obiettivo dell’ottimizzazione organica è quello di generare traffico mirato da convertire in clienti per aumentare il volume delle vendite. In altre parole, non solo visibilità, ma soprattutto acquisti. In questo gradino del “funnel” (imbuto) di conversione, le recensioni sono uno strumento molto efficace.
Secondo consultancy.com, circa il 70% dei consumatori si affida alle recensioni dei prodotti sugli store online o nelle community prima di effettuare un acquisto. Ciò significa che, se il tuo sito web è sprovvisto di tali recensioni, stai perdendo un’altissima percentuale di potenziali consumatori. Senza contare che le pagine delle recensioni raggiungono più facilmente la cima delle SERP rispetto a quelle di vendita.
Esse infatti sono costituite da contenuti originali e costantemente aggiornati che mantengono le pagine “vive”, spingendo i motori di ricerca a tornare più spesso.
Non sempre però le recensioni aiutano a generare conversioni. I siti di e-Commerce con un catalogo molto ampio non dovrebbero, ad esempio, inserire la sezione recensioni nella pagina di ciascun prodotto, perché rischierebbero di ritrovarsi con la maggior parte degli articoli senza opinioni, inducendo gli utenti a pensare che nessuno abbia acquistato quei prodotti prima, e portando così ad un risultato diametralmente opposto a quello cercato.
– Non fare dell’usabilità una priorità
Come ben sai, Google è un motore di ricerca molto preoccupato per i sui suoi utenti e la loro esperienza. L’usabilità di un sito, e specialmente di un e-Commerce, è un presupposto fondamentale per il concretizzarsi dei guadagni. In ottica SEO, ciò è dovuto al fatto che quello che è considerato di qualità e utile per i tuoi clienti, lo sarà di riflesso anche per Google.
Più tempo gli utenti passano sul tuo portale, meno torneranno sui risultati del motore di ricerca e questo è un importante indicatore per Google che il tuo sito web è di qualità.
Inoltre, le persone a cui piace il tuo e-Commerce saranno spinte a linkarlo, generando dei link in entrata molto utili per migliorare il tuo posizionamento nelle SERP.
Elementi che possono inficiare la user experience di un e-Commerce sono un’interfaccia grafica scadente, contenuti non esaustivi, immagini mancanti, link che non funzionano correttamente, lunghi tempi di risposta di un sito. La PageSpeed si riferisce al tempo necessario ad una pagina web per caricarsi completamente; la velocità di caricamento di una pagina dipende da diversi fattori, che vanno dall’host al design, ed è uno di quegli elementi che dovrai ottimizzare se vuoi migliorare l’usabilità dei tuoi potenziali clienti. Il tempo di upload di una pagina, che non dovrebbe mai superare i 3 secondi, interessa sia gli utenti, che hanno meno probabilità di rimanere su un sito web che impiega tanto tempo per caricarsi, sia i motori di ricerca, che penalizzano i portali troppo lenti. Un sito veloce presenta inoltre un indice di conversione più alto.
Se vuoi massimizzare la percentuale di conversione e far decollare le vendite, devi necessariamente rendere il tuo negozio online una risorsa per i tuoi consumatori, in modo da ottenere il loro rispetto. In sintesi, ottimizzare l’usabilità di un portale di e-Commerce significa migliorare l’interazione tra gli utenti e il sito per permettere loro di effettuare gli acquisti in modo agevole, rapido e senza intoppi.
– Trascurare il valore del mobile commerce
Nonostante l’enorme diffusione di smartphone e tablet e il fatto che, secondo le stime, i dispositivi mobili siano in procinto di sostituire l’uso dei dispositivi fissi per gli acquisti, sono ancora troppo pochi i rivenditori che hanno implementato una strategia di mobile commerce. Il fatto che il commercio mobile sia ancora un ostacolo per tanti rivenditori non è dovuto però ad un’assenza di entusiasmo nei suoi confronti, ma piuttosto ad una mancanza di esperienza e all’incertezza in merito a quali azioni siano più appropriate per la propria attività.
Da quando Google ha deciso di includere nel calcolo del ranking la compatibilità dei siti web con i dispositivi mobili, i portali di e-Commerce devono essere tecnicamente in grado di gestire le richieste provenienti dal settore del commercio mobile, altrimenti rischiano di perdere una cospicua parte di vendite online. In altre parole il tuo sito deve adottare un design responsive che gli permetta di essere fruibile su tutti i mobile device, considerando, in un’ultima analisi, che le ricerche da mobile costituiscono l’inizio ideale del processo di shopping online.
Conclusioni
Gli errori sopra descritti sono molto frequenti in ambito e-Commerce e ne influenzano negativamente le performance, provocando una diminuzione dell’indice di conversione e quindi una perdita dei guadagni. A causa della complessità della loro struttura, i negozi online sono anche più difficili da configurare in ottica SEO rispetto alle altre tipologie di siti e la loro ottimizzazione richiede pertanto molto tempo e un solido impegno.
In un mondo in cui la maggior parte del traffico online deriva da una stringa di testo digitata in una casella di ricerca, la SEO può essere un fattore decisivo per il destino della tua attività.
