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Anche se questa verità è ben nota agli addetti ai lavori, si deve annotare il fatto che coloro che sono deputati alla loro redazione, ossia i marketer, non riescono a creare contenuti di qualità.
Sappiamo che un marketer deve essere un soggetto che abbia le competenze tecniche SEO e SEM e che le sappia abbinare alle sue doti creative, eppure la maggioranza di queste figure, continua a fallire il loro compito.
Attraverso i consigli che seguono, cercheremo di illustrare la maniera con la quale porre rimedio ad un potenziale fallimento e, di contro, ad avere successo.
Un’analisi svolta nel 2019 a proposito dei benchmark del marketing e di contenuti B2B, afferma che ben il 96% dei marketer di testi di maggior presa, pensa che la credibilità dell’azienda per la quale operano, sia cresciuta grazie alla pubblicazione di contenuti di alta qualità ma ciò che lascia perplessi è stabilire cosa sia veramente l’alta qualità. D’altronde occorre tener conto del fatto che l’interpretazione di vocaboli come “qualità” e “valore” sono molto soggettiva.
Comunque, indipendentemente da ciò, quanto segue è un’analisi degli elementi fondanti che occorrono per la creazione di contenuti di alta qualità e che sono basati sia sui documenti di Google che sulle migliori pratiche SEO oltre che sulle linee guida dei migliori webmaster coniugate con le esperienze di numerosi professionisti di marketing.
1. Il contenuto deve essere allineato agli obiettivi aziendali e alle intenzioni dell’utente
Dal momento che tutto è relativo, anche la definizione del termine qualità lo è, e poco importa che uno scritto sia ben formulato se questo non fa parte degli obiettivi aziendali e non è corrispondente alle esigenze del pubblico al quale è destinato. Per risolvere questo problema – ossia la confusione generata da un articolo impreciso – origina il motivo per il quale lo scopo del ricercatore è il punto focale degli algoritmi della Ricerca Google.
Esemplificando: se il pubblico al quale deve interessare è formato da CMO e Digital Marketing Manager di imprese di e-Commerce B2B, è altamente improbabile che un contenuto generico di 3000 parole a proposito della consulenza SEO possa attirare l’attenzione o che faccia maturare in clienti i lettori dello stesso.
Ad esempio, se il tuo pubblico di riferimento principale è costituito da CMO e Digital Marketing Manager di aziende di eCommerce B2B, è improbabile che anche un articolo di 3000 parole sulla consulenza SEO generica attiri la loro attenzione o trasformi i lettori in clienti.
Ne consegue che a prescindere l’applicazione di qualsiasi altro criterio che aumenti la qualità dei contenuti, occorre domandarsi se è quello che il tuo pubblico vuole leggere e, ammesso che siano interessati, saranno convinti di convertirsi in quel tipo di contatti desiderati dall’azienda?
2. Coprire in dettaglio un argomento molto specifico
Parlando di contenuti d’alta qualità, questo punto è molto importante. Appare migliore eliminare tutti gli argomenti che fanno parte di un contenuto e concentrarsi in maniera specifica ed esaustiva su di un solo tema che deve essere trattato sotto tutte le possibili ottiche relative. Risulta preferibile condensare in un articolo di 1000 parole l’argomento che si deve trattare piuttosto che allungarlo a dismisura solo perché credi che la lunghezza sia corrispondente all’importanza del tema.
Tuttavia alcune ricerca attestano che articoli più estesi, riescono a posizionarsi meglio come si evince in questa analisi di ricerca effettuata da Backlinko su un campione di oltre un milione di risultati:
Ma ci sono delle variabili da prendere in considerazione in quanto la correlazione non implica la casualità e il conteggio delle parole non rappresenta un indicatore della qualità.
Come già precedentemente espresso i contenuti ritenuti validi qualitativamente sono quelli approfonditi e capaci di rispondere ai quesiti del pubblico di riferimento.
3. Risolvere problemi specifici e offrire consigli praticabili
Trattando i contenuti di qualità, questi non devono limitarsi a dare delle informazioni ma devono essere d’aiuto per risolvere specifici problemi attraverso una serie di consigli pratici. Sostanzialmente oltre al concetto “cosa” ci si deve basare anche al concetto “come”. Questo deve accompagnare sempre la stesura di un testo mettendoti dalla parte del lettore che si trova alla ricerca di una soluzione pratica e non vuole perdere tempo nel leggere generici concetti dei quali non trarrebbe alcun giovamento.
4. Condividere esempi, casi di studio e dati del mondo reale
In un presente virtuale denso di fake, risulta molto più arduo verificare tutto quanto si trova in rete. Una indagine effettuata negli USA a degli utenti di Internet, il 65% degli intervistati ritiene inaffidabili i contenuti presenti in rete.
Ecco la ragione per la quale è preferibile condividere esempi reali, case study e dati scientifici a sostegno dei contenuti che si scrivono e non solo per un problema di credibilità ma anche perché ti aiuteranno a guadagnare back link da altri siti di maggior prestigio, come si evince da questa indagine tra i marketer:
5. Utilizza elementi visivi personalizzati per semplificare idee complesse
Difficile trovare un pubblico al quale piace leggerere infiniti blocchi di testo. Perché siamo principalmente individui definibili “visivi” e perché il 90% delle informazioni trasmesse al nostro cervello, sono immagini secondo una indagine elaborata del Massachusetts Institute of Technology (MIT). Uno degli scopi primari della creazione di contenuti è condividere le conoscenze con il pubblico e aiutarli ad agire e se il testo è adeguatamente coniugato con immagini o filmati, il contenuto acquista il 323% in più di interesse di un altro solamente testuale.
È opportuno realizzare elementi visivi originali per i contenuti internamente, sfruttando strumenti disponibili gratuitamente in rete come Canva, Pablo, DesignWizard, ecc. Puoi anche usare ritagli di infografiche pertinenti pubblicate su altri siti (rimandando naturalmente alla fonte originale). In alternativa è possibile incorporare video YouTube pertinenti per migliorare l’esperienza dell’utente ed aumentare il tempo che i lettori trascorrono sul tuo sito.
6. Condividere le risorse e gli strumenti pertinenti
Per rendere i tuoi contenuti utili è consigliabile indirizzare i tuoi lettori verso risorse esterne che possono essere utilizzate per sviscerare il tema in modo più dettagliato. Lo stesso vale per qualsiasi strumento o applicazione pertinente che possa risultare indispensabile al tuo pubblico per mettere in pratica i tuoi suggerimenti.
Ad esempio Ethical è una rivista online che promuove la spesa e il comportamento dei consumatori sensibili alle problematiche ambientali.
Il loro contenuto oltre a parlare dei motivi per i quali i consumatori dovrebbero essere più consapevoli delle loro scelte di acquisto, offre un vasto elenco di prodotti alternativi che possono utilizzare per avere un impatto immediato.
Puoi aiutare i tuoi lettori indirizzandoli verso risorse esterne. Ad esempio, potresti consigliare libri pertinenti di Amazon, linkare uno studio scientifico pubblicato in rete, suggerirgli uno specifico corso e via dicendo.
7. Predisporre lo scritto scansionabile ed usa un tono colloquiale
Una indagine condotta da Nielsen ha appurato che gli utenti si limitano a leggere solo il 20% di una pagina Web ma molti, addirittura, si limitano solo a scansionare quello che gli serve sapere evidenziando informazioni e punti focali.
Ecco una delle mappe di calore dello studio che mostra il tracciamento del bulbo oculare dell’utente.
L’area rossa mostra le parti della pagina che gli utenti leggono. Puoi vedere chiaramente che stanno guardando i titoli, i sottotitoli, le immagini e gli elenchi. In confronto, non ci sono quasi bulbi oculari sui blocchi di testo della pagina.
Da queste informazione puoi ricavare questi consigli:
– Suddividi il tuo articolo in più sottotitoli.
– Rompi il flusso del lettore con un uso di immagini.
– Evidenzia le parti chiave usando grassetto, corsivo e possibilmente sottolineato.
– Utilizzare paragrafi più brevi di 2-3 righe max.
– Scrivi in tono colloquiale e usa parole come te, io, me, ecc.
La formattazione dei tuoi contenuti gioca un ruolo chiave nel determinare quanto viene consumato dai tuoi lettori; assicurati di prestare particolare attenzione a questa parte della creazione di contenuti.
