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Per farlo puoi iniziare verificando il tuo approccio, controllando se anche tu stai facendo nelle tue campagne PPC uno di questi 5 grandi errori. Ricordati che una volta individuato il problema sarà facile porvi rimedio, ti basterà intervenire su quel singolo aspetto e aumentare il livello delle tue campagne. Un buon marketer infatti non smette mai di imparare e di migliorarsi, un processo continuo fatto di studio, analisi, aggiornamento e confronto con gli altri esperti di marketing PPC.
Una segmentazione di remarketing troppo generica
Le liste di remarketing non perfettamente ottimizzate rappresentano un problema per le tue campagne, soprattutto se gli elenchi sono troppo generici ed eccessivamente segmentati. Ad esempio un remarketing per un annuncio che include tutti gli utenti che hanno visitato il tuo sito web negli ultimi 20 anni è troppo ampio, quindi non avrà mai un impatto considerevole sul tuo CVR, ovvero sul conversione rate, il tasso di conversione.
Se invece un gruppo di utenti ha letto un articolo specifico sul tuo sito web, cerca di offrirgli un valore aggiunto in linea con l’argomento, creando un collegamento nelle tue campagne di retargeting. Prendiamo in considerazione il sito web di un’azienda che si occupa di catering, che fornisce servizi di ristorazione per eventi aziendali e feste private. In questo caso è facile trovare utenti in linea con i propri obiettivi, per esempio concentrandosi sulle persone che sono rimaste per almeno 20 secondi sulla pagina del blog “Come pianificare un evento aziendale”.
Chiaramente questi utenti sono interessati ai servizi per gli eventi aziendali, quindi rappresentano un’ottima base di partenza per fare remarketing. In particolare, invece di mostrare loro un annuncio generico puoi creare e fargli visionare un ADS specifico per gli eventi aziendali. Tuttavia in questa fase non devi pensare troppo alla scalabilità. Suddividi le tue liste di retargeting in almeno 3 o 4 segmenti, per poi lavorare sulla personalizzazione dell’offerta offrendo valore aggiunto a ogni segmento di utenti.
Ottimizzare le conversioni difficili tralasciando quelle più semplici
Una delle sfide maggiori per un marketer PPC è l’ottimizzazione per azione nella parte più profonda dei funnel di vendita, soprattutto quando non si ha a disposizione un bacino di utenti considerevole o un budget adeguato. Tuttavia esiste una soluzione, che consiste nell’ottimizzazione delle parte superiore e centrale del funnel, attraverso le cosiddette conversioni morbide. In questo modo puoi raccogliere un’ampia mole di dati, da usare per pianificare una strategia focalizzata verso chi mostra le migliori potenzialità.
In poche parole puoi concentrare i tuoi sforzi e il budget su quegli utenti che hanno già una certa predisposizione, che potrebbero spostarsi con maggiore facilità dalla parte superiore e centrale a quella inferiore del funnel. Facciamo subito un esempio pratico, immaginando che il tuo obiettivo di conversione sia ottenere lead. La sfida principale è capire come scalare la conversione per click sul bottone all’interno del funnel di vendita.
Una soluzione è l’ottimizzazione della landing page per un evento specifico, concentrandoti su quegli utenti che mostrano un alto livello di engagement sulla pagina, perché hanno guardato un video, risposto a un form oppure sono rimasti a lungo sulla pagina mostrando un chiaro interesse per l’argomento trattato. Questo tipo di conversione è sicuramente più morbida, poiché consente di avere a disposizione molte più informazioni per individuare gli utenti con un alto potenziale e spingerli verso la parte più bassa del funnel.
Trascurare il valore delle conversioni effettuate in ritardo
Succede spesso ai marketer di avviare una campagna di marketing PPC e, dopo due settimane di scarsi risultati con un CVR molto basso, di chiuderla anzitempo. Tuttavia non tutte le conversioni sono istantanee. Immaginiamo che tu stia realizzando una campagna per il rinnovo dell’assicurazione auto, incentrata su un CTA del tipo “Clicca subito per ricevere un coupon di sconto da 50€!”. In questo caso un utente potrebbe rispondere positivamente all’annuncio, però decidere di utilizzare il coupon soltanto dopo alcuni mesi, cioè quando realmente la sua assicurazione scade.
Il risultato per il marketer sarà una conversione in ritardo, con una campagna che probabilmente verrà chiusa prima del tempo. Ciò ti deve far riflettere sui tempi di risposta degli utenti, che in alcune campagne sono immediati mentre in altre sono estremamente lenti, ma non per questo hai creato meno engagement. Concentrarti sul ritorno immediato ti farà commettere un errore piuttosto comune nelle campagne di marketing PPC, chiudendo prematuramente un annuncio in grado di offrire ancora ottime conversioni.
Una soluzione è ampliare la finestra temporale di analisi delle conversioni, utilizzando un metro di paragone più grande. Per farlo basta impostare correttamente Google Analytics, creando diversi modelli di attribuzione e facendo alcuni test con durate differenti. Se dalle verifiche emergono dati discordanti allora significa probabilmente che devi fare degli aggiustamenti, modificando la durata temporale della conversione rispetto al primo click.
Non analizzare un quadro più ampio nelle campagne PPC
Come marketer PPC probabilmente gestisci le tue campagne su diverse piattaforme. Per farlo puoi avvalerti di team di professionisti specializzati in aree differenti, ad esempio SEO, Social Media e SEM, oppure stai lavorando con web agency che ti aiutano a gestire alcuni aspetti delle tue attività di PPC. In ogni caso è possibile che tu stia analizzando separatamente le campagne realizzate su piattaforme differenti.
Il problema è che non esiste uno strumento di tracciamento unico che copra tutti i canali, quindi non puoi sapere esattamente dove si verificano le visualizzazioni delle impressioni. Purtroppo ogni piattaforma di PPC rappresenta un ecosistema isolato, tuttavia ciò non significa che non puoi prendere in considerazione un quadro più ampio, analizzando le tue campagne di PPC a livello generale.
È importante capire come le varie campagne si influenzino a vicenda, anche se le piattaforme non forniscono gli strumenti necessari a tale scopo. Facciamo un altro esempio pratico. Mettiamo che tu stia portando avanti una campagna su Instagram ma il CTR è piuttosto basso. Prima di scoraggiarti devi pensare all’impatto che tale operazione di marketing sta avendo sulla diffusione del marchio aziendale, perché magari contemporaneamente stai facendo una campagna di brand awareness su Google per lo stesso cliente.
Forse gli utenti hanno realizzato pochi click sull’annuncio su Instagram, ma potrebbero indirettamente essere aumentati quelli che cliccano su Google Ads. Altro esempio di questo errore molto comune sono i video con esecuzione automatica. Spesso gli utenti guardano soltanto pochi secondi del video, quindi non ottieni nessuna conversione. Tuttavia la circolazione del video tra creando una forte consapevolezza del marchio, quindi il video ha ancora impatto per quanto riguarda la brand awareness.
Le impressioni dei video sono estremamente più potenti rispetto a quelle degli annunci e dei banner. Le campagne PPC stanno diventando sempre più orientate ai video, di conseguenza la misurazione del valore reale delle impressioni sta diventando particolarmente difficile. Non devi mai sottovalutare il cosiddetto effetto cross-channel delle tue campagne di marketing PPC.
Da una parte devi ottimizzarle separatamente, per concentrarti sui tuoi obiettivi e sulla nicchia di utenti in target, dall’altra devi assolutamente analizzare un quadro più ampio. Oggi è di vitale importanza monitorare le impressioni dei video, osservando come quest’ultime influiscono sulle altre campagne. Puoi anche aggiungere della pubblicità nativa per migliorare le tue strategie di cross-channel, un aspetto fondamentale per aumentare il ROI quando si analizza una strategia PPC a livello globale.
Non gestire correttamente gli elenchi di esclusione
Qualsiasi marketer PPC sa bene quanto siano importanti le liste di esclusione. Invece di rivolgerti a tutti gli utenti, tali elenchi ti permettono di concentrarti sulle nuove acquisizioni. Attualmente la sfida per gli esperti di marketing PPC si sta spostando dall’esclusione basata sui cookies di tracciamento, verso una strategia di esclusione decisamente più dinamica. Tale approccio è utilizzato soprattutto nel marketing B2B.
Se ad esempio il reparto vendite di un’azienda ha già concluso un accordo commerciale con un cliente, sarà necessario escludere dalle liste di retargeting i dipendenti del cliente stesso. Un modo facile per farlo è utilizzando Linkedin, che permette di escludere i dipendenti di una società specifica dal targeting “out of the box”, oppure caricando la propria lista di esclusione ABM, account based marketing sulla piattaforma. Questa operazione non è semplice su altre piattaforme, tuttavia non si tratta neanche di una missione impossibile.
Ad esempio è possibile creare una lista di esclusione basata sugli indirizzi IP, caricandola su Google per selezionare i dipendenti dell’azienda che realmente sono già dei clienti, procedendo alla loro esclusione dalla lista. Per quanto riguarda invece le campagne di marketing PPC per il settore B2C la situazione è leggermente diversa. Prendiamo l’esempio di un e-commerce, in cui il sistema quando qualcuno effettua un acquisto aggiunge l’utente al database, registrandolo come cliente.
In questo modo sei in possesso dei loro dati, tra cui il nome, il cognome, l’indirizzo email e il numero di telefono. Puoi quindi utilizzare queste informazioni all’interno delle tue liste di esclusione, sia con Facebook che con Google. Nel caso di acquisti saltuari, come ad esempio un abbonamento annuale, puoi creare un elenco di esclusione che comprenda tutti i clienti che hanno già acquistato tale servizio. In questo modo puoi fare retargeting dei clienti verso altre offerte, concentrando la tua campagna PPC sulle nuove acquisizioni.
Oggi tutte le piattaforme raccolgono una grande mole di dati sugli utenti. Puoi sfruttare queste informazioni incrociando l’esclusione in base ai dati con quella relativa ai cookies, per creare una strategia d’acquisizione molto più efficace. Anche se sei un esperto di PPC si tratta di un settore che cambia continuamente, con nuove tendenze e strumenti che rischiano di spostare la tua attenzione. Rimani invece concentrato e segui queste linee guida, vedrai che riuscirai ad evitare le insidie del marketing PPC e otterrai performance decisamente migliori.
