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Stabilire chiare linee di comunicazione tra tutti gli elementi del team
Un annuncio shopping prima di poter essere consegnato ad un utente deve raccogliere moltissimi dati. Infatti, il più delle volte, i venditori, specie quelli che devono promuovere più articoli, sono chiamati a dover fare del gioco di squadra.
Non potendo disporre di tutte le informazioni necessarie per la promozione del prodotto devono coordinarsi con gli altri elementi del loro team, perché Google richiede di fornire, per poter realizzare la migliore pubblicità possibile, tutto il set di dati ideali.
Come addetto al settore marketing, dedicato ai risultati nei motori di ricerca, dovreste occuparvi principalmente delle vostre campagne Shopping all’interno del programma di Google Ads. Inoltre, potreste avere il controllo sul vostro account Merchant Center.
Prima di continuare spendiamo due parole su Google Merchant Center.
Dovete sapere che si tratta di uno strumento che vi permette di caricare i dati del vostro negozio, del vostro brand e dei vostri prodotti rendendoli così immediatamente disponibili su Google Shopping e su tutti gli altri servizi Google. Per poter pubblicizzare i vostri prodotti dovete per forza avere un account Merchant Center. Vi facciamo notare che potreste dover lavorare con altri settori impegnati in diversi campi, come ad esempio nei feed di dati, nel catalogo dei prodotti e nei prezzi degli articoli. Per questo motivo un vero professionista Google Ads deve poter contare su un team affidabile per cercare di evitare imprevisti e complicazioni (come il non avere alcuni prodotti a disposizione) e allo stesso tempo trovare le migliori opportunità (come prodotti di nicchia che potreste non avere in promozione al momento).
Parlare l’un l’altro. L’importanza del lavoro di squadra non può assolutamente essere sottovalutata. Inoltre, nel nostro specifico caso, tutti stiamo seguendo gli stessi obiettivi, quindi dobbiamo per forza assicurarci di comunicare al meglio tra noi, di essere in sintonia con i nostri compagni di squadra. Tenete presente che Google ha annunciato di recente alcune modifiche che offrono agli addetti al marketing ulteriori controlli per poter modificare e migliorare i dati dei loro prodotti direttamente nell’apposito Merchant Center.
Dimenticate la vecchia mentalità, apritevi al dialogo dei dati
Da anni, tutti noi, lavoriamo sulla composizione degli annunci di ricerca. Gli annunci Shopping invece sono un’aggiunta più recente nel composito panorama del marketing online. Per questo motivo qualcuno, nel settore, tende ancora ad applicare una mentalità tradizionale di ricerca a pagamento alle proprie campagne Shopping. Vero è che, per certi versi, questa può essere una buona cosa, ma è sempre bene tenere a mente che se decidiamo di mantenere questa mentalità ci sono alcune insidie che dobbiamo evitare.
La differenza più evidente è che qui si lavora principalmente con i dati tecnici del prodotto invece di lavorare su un elenco di parole chiave (keyword). Il vostro sito (e ovviamente anche i prodotti lì presentati) sono collegati alle query degli utenti, come sempre, ma qui il meccanismo che li collega è diverso. Concentratevi quindi sui vostri dati di prodotto. Prestare la massima attenzione ai dati di prodotto permette di tenere conto e di affrontare diverse situazioni dove le parole chiave non sempre corrispondono all’intento del navigante. Ricordate che non possiamo mai davvero sapere quale sia la motivazione di un utente per la ricerca, in realtà potrebbe essere qualsiasi cosa, dalla semplice comparazione, passando per la curiosità di aver visto il prodotto in qualche luogo o su qualche sito, per arrivare alla preparazione all’acquisto in quel determinato momento
Dobbiamo riconoscere che le persone amano avere il controllo sui loro account (è una di quelle cose che tutti gli esperti di marketing hanno imparato nel corso degli anni), ma questo tipo di mentalità può effettivamente portarvi a dover lavorare di più senza assicurarvi risultati più elevati. Le campagne Shopping eccessivamente complesse che tentano di replicare una struttura simile a quelle basate sulle parole chiave, a livello di prodotto, finiscono inevitabilmente con il rappresentare una pessima idea. Queste sono impegnative da mantenere e non migliorano le prestazioni in generale. Vi vogliamo far notare che si sono persino verificati casi in cui queste hanno nettamente peggiorato le cose. Per questo motivo suggeriamo di pensare a strutture decisamente semplici, come il raggruppamento dei marchi, delle categorie o dei margini di profitto popolari.
Dovreste poi ricorrere all’utilizzo di elementi di priorità per indirizzare il traffico delle vostre campagne, perchè come avete visto, trattare gli annunci Shopping allo stesso modo degli annunci di testo può semplicemente comportare più danni che benefici.
Invia tutto il tuo inventario
Invia l’intero inventario a Merchant Center. Non è un segreto il fatto che presentare più prodotti possa significare avere maggiori possibilità di ottenere qualcosa di fronte ai clienti. Sappiamo, per esperienza diretta, che ci sono alcuni inserzionisti che decidono di non inviare determinati prodotti perché ritengono che questi non potranno mai essere molto redditizi, sbagliando. Infatti non è così, almeno non sempre, perché prefissandosi l’obiettivo giusto si ha la possibilità di vendere quel prodotto, continuando a prestare massima attenzione alla sua redditività effettiva.
Ora vogliamo darvi un avvertimento importante : se vi trovate a gestire una categoria particolarmente sensibile – pensate ad esempio al genere dei servizi sanitari o a quelli farmaceutici – dovete essere meticolosi con tutto ciò che inviate. Qui le regole possono essere molto più severe e restrittive
Tutti ci siamo lasciati alle spalle i vecchi tempi, quelli che, in caso di penalità, prevedevano la sospensione dell’account, oramai le cose sono davvero cambiate, quindi se commettete un errore, la penalità attuale non potrà mai più essere così pesante come avrebbe potuto esserlo in passato. Google sa che il nostro obiettivo è quello di offrire i migliori risultati possibili (compresi gli annunci) agli utenti, agli inserzionisti e al famoso motore di ricerca online. Così, più dati forniamo, migliore sarà l’ esperienza utente da noi offerta.
Utilizzate Smart Bidding per impostare le offerte a livello di query
Nei vostri annunci shopping, attualmente è ancora possibile ottimizzare prodotto per prodotto (in realtà si ottimizza query per query) . Entrambe le offerte di set di cost-per-click (ECPC) e ROAS target sono basate sul contesto specifico di ogni singola query. Inoltre è largamento risaputo come la stessa query possa arrivare a raggiungere valori molto diversi. Per questo motivo Smart Bidding si presenta davvero come la soluzione migliore per riuscire a ottenere offerte, sempre restando in ambito query. Questo in realtà è l’unico modo efficace per poter impostare offerte specifiche per ogni query, in pratica si interroga il database per estrarre e aggiornare i dati secondo un criterio di ricerca.
L’ECPC è una funzione automatica per la gestione delle offerte, semplice da usare, in pratica si tratta del CPC ottimizzato, cioè di una funzione facoltativa del programma di Google Ads che è stata progettata per aiutare un inserzionista a ottenere un numero maggiore di conversioni garantendo o riducendo il costo per conversione. Dicevamo per l’appunto che con l’ECPC impostiamo le nostre offerte per il gruppo di prodotti, quindi le offerte vengono ottimizzate verso l’alto o verso il basso ad ogni asta per massimizzare le conversioni totali che si possono ricevere con questa offerta. Ora dobbiamo semplicemente fornire un ritorno al target per l’ottimizzazione. Questa azione permette al pubblico, con un alto intento di acquisto, di fare offerte verso le query. Inoltre tutto ciò rappresenta un ottimo modo per riuscire ad agganciare le persone prima del momento dell’acquisto.
Date una identità al vostro marchio tramite gli annunci Shopping
Mentre cercate le immagini ideali da inserire nei vostri dati di prodotto, dovreste anche pensare a presentare un’immagine completa del vostro marchio, modellandone l’identità. Gli annunci Shopping vengono generalmente mostrati quando gli utenti cercano articoli generici: pensate ad esempio a “illuminazione” invece che a “lanterna in vetro soffiato a mano”. Per questo motivo gli annunci Shopping rappresentano un ottimo modo per mostrare una selezione di prodotti da voi offerti e sono anche molto utili per raggiungere le persone nei momenti precedenti alla scelta dei loro acquisti.
Andate oltre l’attribuzione dell’ultimo click
Gli annunci Shopping possono trarre vantaggio dall’attribuzione basata sui dati in Google Ads. Se state ancora aspettando di arrivare al picco di attribuzione non last-click in Google Ads, fatelo ora. Attraverso la vostra ricerca e gli annunci Shopping, potete vedere quali click generano realmente la differenza nelle conversioni.
E se non avete abbastanza traffico per l’attribuzione basata sui dati, vi consigliamo di scegliere un modello fondato su regole che valutino tutti i punti di contatto.
Collegate i vostri annunci ai negozi fisici
Gli annunci di inventario locale mostrano online i prodotti del vostro negozio e guidano il traffico offline verso le attività grazie alle informazioni locali. L’anno scorso in Google si è studiato e scoperto che i consumatori che hanno cliccato su un annuncio di ricerca di un rivenditore prima di visitare il negozio hanno circa il 25% in più di probabilità di acquistare qualcosa in un negozio e in media finiscono con lo spendere il 10% in più (questi dati sono di Google e fanno riferimento al periodo compreso tra ottobre e novembre 2016).
Abbiamo presentato l’argomento degli annunci Shopping paragonandoli a uno sport di squadra. A tal proposito, vi consigliamo di non trascurare i membri del team in negozio. Infine ricorda che per un semplice consumatore gli annunci online sono come le posizioni fisiche dei prodotti nei negozi. Voi e i vostri colleghi nel negozio dovete inevitabilmente avere tutti gli stessi obiettivi.
