Come implementare il marketing basato sull’account

ABM per grandi account e piccoli mercati indirizzabili

Il marketing basato sull’account (ABM) è una strategia che si adatta meglio alle seguenti situazioni:

• account con un potenziale valore del contratto annuale (ACV) superiore a € 500K. Raggiungere queste cifre vale l’investimento. In genere questa situazione prevede che i clienti si aspettino anche conoscenze più specialistiche dai loro fornitori e un focus basato principalmente sull’account.
• Gli account hanno un valore medio per cliente a vita (LCV). In questo caso, l’espansione e la conservazione dell’account sono essenziali per il tuo successo.
• Piccolo mercato indirizzabile. Se la tua azienda ha un piccolo mercato indirizzabile, allora non puoi permetterti di sfidare i leader per raggiungere gli obiettivi di vendita. Devi guadagnare una percentuale significativa del mercato globale per raggiungere gli obiettivi di business ed economici che ti sei prefissato.
• Account strategici assolutamente vincenti. Se hai degli account di destinazione che DEVI penetrare per avere successo, allora una strategia basata sull’account ha senso per quegli specifici obiettivi strategici.

L’inbound Marketing da solo non funzionerà

Le strategie di marketing pensate per conquistare le masse (o anche solo per agganciare il tuo segmento di destinazione) in genere non forniscono il livello di penetrazione del mercato necessario per il raggiungimento di grandi quantità di vendite. Ciò accade per due motivi principali.

• • I tuoi contenuti devono essere ampiamente applicabili a tutti gli account che utilizzi.
  • Le tue strategie in entrata potrebbero attrarre quelle persone che stanno facendo ricerche online. Raramente queste persone hanno l’autorità di stabilire una decisione di acquisto superiore ai € 500.000.

Grandi acquisti strategici richiedono molta fiducia

Raramente le aziende scelgono esclusivamente in base alle caratteristiche del prodotto quando fa un investimento strategico di € 500.000 o più.

• Scelgono il venditore che ha fatto il miglior lavoro di vendita rendendo la prospettiva sicura e confortevole con la loro decisione.
• Scelgono in base alla certezza che il fornitore e il prodotto li aiuteranno a raggiungere obiettivi aziendali e personali.
• Scelgono il fornitore che dà loro la massima fiducia che il progetto non fallirà.

Un approccio di vendita basato sull’account aiuta a rafforzare la fiducia nel comitato degli acquisti. Si tratta di convincerlo che la tua organizzazione può essere attendibile. Per ottenere questo risultato è necessaria una strategia incentrata sull’account.

Vendita di account target abilitati per il marketing

La strategia ABM non riguarda te: riguarda ciò che è importante per il cliente. Quindi una vera strategia Tier 1 ABM richiede investimenti nella ricerca sull’account di destinazione. Identifica le loro iniziative chiave. Scopri quali potrebbero essere le sfide più comuni, in base alla tua esperienza interna con altri account e alle informazioni che puoi scoprire su questo specifico account che devi utilizzare. Quindi determina cosa può offrire la tua azienda per aiutare l’iniziativa. Questo è il modo in cui sviluppi la strategia dell’account. Stai effettivamente implementando fondamentali strategie di vendita dell’account, consentendo loro di fare marketing.

C’è un sacco di rumore attorno all’ABM abilitato alla tecnologia. Questi sistemi supportano la consegna. Ma l’attività più difficile consiste nel selezionare gli account giusti, trovare il messaggio idoneo e le persone adatte da raggiungere con la strategia pianificata.

In ABM la ricerca non è facoltativa

Il marketing basato sull’account richiede un grande impegno in tempo, denaro e attenzione. Molte aziende non sono all’altezza della ricerca e del lavoro personalizzato necessari per consentire una strategia ABM. Ma la ricerca non è facoltativa se vuoi individuare l’account di destinazione. Se la tua squadra non è disposta a fare la ricerca necessaria, allora raccomanderei invece una strategia di marketing di nicchia.

Qualcuno deve fare la ricerca. Può essere marketing, vendite, vendite interne o BDR; ma la persona che fa la ricerca deve avere una conoscenza approfondita su come la tua azienda ha aiutato altri account simili. Non assegnare a questo compito una persona con un’esperienza minore oppure con una competenza professionale non in linea con questa attività così delicata.

I ricercatori devono avere una conoscenza di quali tipi di iniziative e di esigenze aziendali vanno cercate mentre scavano nell’account. Hanno bisogno di conoscere la tipica struttura organizzativa in account simili in modo che possano identificare i contatti/target giusti. Necessitano di capire come questa struttura diverga tra le differenti aziende prese in considerazione. Ciò è particolarmente importante nei servizi finanziari, in cui dovrai indirizzare reparti specifici e funzioni aziendali che non sono coerentemente definite tra le diverse aziende. I titoli sono molto ingannevoli in questo senso.

Supponiamo che dovrai investire almeno 8-10 ore di ricerca per account per sviluppare una strategia di account efficace. Una volta eseguita, una squadra che includa qualcuno del team Marketing, Sales e BDR dovrebbe collaborare per elaborare una strategia dell’account più complessa e completa. Documenta la strategia in modo che tutti conoscano il piano. Un piano dovrebbe includere una varietà di azioni nel tempo rivolte a tutti gli acquirenti pertinenti nell’account di destinazione.

Sviluppa la strategia di messaggistica

Appena avrai una strategia complessiva per l’account, dovrai personalizzarla in base alle esigenze di ogni persona/acquirente. Crea prima i tuoi acquirenti/persona. Quindi sviluppa mappe dei messaggi per ciascuna persona in ogni fase della canalizzazione. La pianificazione dei messaggi da inoltrare dovrebbe includere le domande frequenti poste dal pubblico nonché le obiezioni che è probabile che i tuoi lettori presentino.

Darlene Mann, co-fondatore, presidente e direttore operativo di Akoonu, riassume bene l’importanza di una strategia di messaggistica:

“La creazione di persone/acquirenti con la convalida dei tuoi acquirenti effettivi porta a informazioni approfondite che possono essere applicate ai messaggi mirati che crei e alla tua strategia per i contenuti. La chiave è legare queste informazioni e messaggi nel modo in cui affronti le domande specifiche dei tuoi acquirenti e adattare il contenuto risultante alle loro preferenze specifiche.”

Questo è il passo più importante in ABM. Se non si creano messaggi rilevanti per ogni acquirente coinvolto nel processo decisionale, ABM non funzionerà.

È possibile creare una mappa dei messaggi in Excel oppure utilizzare la tecnologia progettata appositamente per questo scopo. L’obiettivo è di considerare ogni fase del processo di acquisto, identificare le domande che ogni persona richiede comunemente in quella fase e preparare le risposte a tali domande da utilizzare nel marketing e nelle vendite.

Acquisire i contatti giusti

Il marketing basato sull’account funziona solo se si dispone delle informazioni di contatto indispensabili. Esistono molte fonti per aiutarti a ottenere elenchi e probabilmente dovrai utilizzarne più di una per acquisire tutti i contatti che ti sono necessari. Assicurati di avere una copertura sufficiente nell’account. Questo è fondamentale per la tua strategia ABM.

Creare un piano di sensibilizzazione High Tech/High Touch

Le aziende che registrano il maggior successo con ABM stanno creando strategie che includono un mix di giochi di marketing e vendite. Questi comprendono:

• profilazione dell’account;
• targeting digitale (tramite pubblicità social rivolta a account/titoli specifici e annunci destinati a indirizzi IP);
• servizi di impostazione degli appuntamenti;
• posta diretta;
• contenuto personalizzato (sotto forma di ricerca, valutazioni, infografica, video);
• pagine di destinazione personalizzate (visualizzate in base all’indirizzo IP del visitatore o a un link cliccato in un annuncio o un’email);
• eventi online personalizzati (webinar personalizzati per alcuni account di destinazione);
• eventi dal vivo (eventi di ospitalità in occasione di conferenze, tavole rotonde a porte chiuse);
• esecutivo e peer-to-peer;
• briefing esecutivo.

Sviluppare contenuti specifici per gli account di destinazione

Una volta che la ricerca è stata eseguita, la strategia dell’account è stata ridotta su carta e le mappe di messaggistica sviluppate, il contenuto necessario sarà probabilmente evidente. Dovrai creare alcuni contenuti personalizzati specifici per l’account. Ma sarai anche in grado di riutilizzare i contenuti esistenti.

Le aziende che implementano i modelli ABM stanno vedendo un sostanziale aumento dell’efficacia quando personalizzano il “wrapper” attorno al contenuto, lasciando il contenuto interno sostanzialmente lo stesso. Considera di rendere il 20% del contenuto personalizzato per gli account. Ad esempio, scrivi un riepilogo esecutivo personalizzato e una conclusione per un articolo o un rapporto. Prepara campagne email che includano il 20% di contenuti personalizzati nella parte superiore specifica degli account di destinazione. Collega le email per personalizzare le pagine di destinazione che includono la copia per account specifici.

Metriche da tracciare

Le metriche per ABM sono diverse rispetto a quelle per strategie di marketing tradizionali o in entrata. Il tuo obiettivo dovrebbe essere l’impegno attraverso l’account, piuttosto che la creazione di nuovi lead. Infatti, se stai prendendo di mira gli account principali, è altamente improbabile che il marketing sia la fonte di origine più importante per uno di questi lead. Quindi i modelli di attribuzione tradizionali non valgono lo sforzo effettuato per ottenerli.

Ecco alcuni KPI da considerare:

• copertura: hai i contatti giusti presso gli account principali? La copertura è sufficiente? Sta crescendo?
• Consapevolezza: i tuoi account di destinazione dimostrano consapevolezza? Stanno visitando il tuo sito (anche in modo anonimo)? Stai vedendo aumentare il traffico anonimo da quell’account?
• Conversioni: stai convertendo il traffico dall’account in contatti conosciuti?
• Autorizzazione: hai il permesso di consenso dai contatti? La percentuale di opt-in cresce?
• Coinvolgimento: i contatti di cui hai bisogno sono interessanti (traccia il coinvolgimento offline e online)?
• Persone: la tua azienda riesce ad agganciare le persone giuste, quelle in target con i suoi prodotti e servizi? Sta crescendo la tua quota di mercato?
• Appuntamenti: l’ufficio vendite sta trovando più facile ottenere appuntamenti nell’account di destinazione?

Otto passaggi chiave per implementare ABM

Quindi, per concludere, ecco i passaggi chiave necessari per implementare un approccio di marketing basato sull’account:

• scegli i conti giusti e gli account più idonei.
• Concentrati sulla vendita di account target abilitati alla commercializzazione.
• Effettua la ricerca necessaria per ottenere una profonda conoscenza degli account.
• Sviluppa una strategia di messaggistica specifica per l’account.
• Trova i contatti giusti.
• Progetta un piano di marketing high tech/high touch.
• Crea contenuti personalizzati e sempre interessanti per gli account di destinazione.
• Tieni traccia degli indicatori KPI che misurano accuratamente la penetrazione dell’account.