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Una questione cruciale imperniata sulla necessità di riuscire a capire quali saranno le keyword utilizzate dagli utenti in una determinata ricerca online. Dunque, per sperare di avere successo nell’indicizzazione di un contenuto o più in generale di un sito rispetto ad una parola chiave, occorre analizzare con estrema attenzione anche le intenzioni degli utenti che si celano dietro una determinata ricerca (ad esempio riferendoci alla parole chiave scarpe da calcio un possibile intento potrebbe essere: scarpe da calcio più adatte per giocare sull’erbetta sintetica). Cerchiamo quindi, di capire come poter dare una classificazione alle keyword in funzione degli intenti degli utenti.
Come capire le intenzioni dell’utente che effettua una ricerca online
Il marketing online è molto competitivo per cui non è semplice riuscire ad avere la meglio su tantissimi competitor rispetto a parole chiave abbastanza dirette o per meglio dire comuni. Ad esempio se un utente ricerca elettricista aggiungendo la location di interesse, occorrerà spendere molte risorse in termini di tempo e denaro, per essere davanti ai propri competitors nella serp. Tuttavia una ghiotta alternativa viene offerta alle aziende dalla possibilità di studiare e dunque capire, le intenzioni che hanno spinto un utente a digitare ad esempio, elettricista Roma. Un primo approccio in tal senso è rappresentato dalla presa di coscienza che esistono tre categorie di query di ricerca:
1. Le query di ricerca di navigazione
Negli ultimi anni Google ha lanciato una notevole innovazione, poi seguita dai propri competitors, abilitando sul proprio browser Google Chrome la ricerca nella barra degli indirizzi. Una innovazione che ha permesso di effettuare una ricerca di navigazione ed ossia, per arrivare ad un determinato sito oppure ad una sua pagina specifica, non è più necessaria la digitazione del classico www e dell’estensione (.it, .net oppure .com) bensì è sufficiente digitare direttamente il nome del brand oppure del sito in questione (ad esempio Eni). Questo ci porta ad enfatizzare due aspetti di particolare rilevanza per la ricerca di navigazione:
rappresenta un bacino d’utenza molto importante per qualsiasi brand.
consente ad un brand di creare una rilevante visibilità e fama tra gli utenti del web.
2. Query di ricerca informativa
La ricerca per ottenere determinate informazioni su un prodotto, un servizio e quant’altro rappresenta la principale opportunità e forma di interesse per qualsiasi genere di azienda. Nello specifico, per sfruttare questa tipologia di query di ricerca è necessario che l’azienda sia in grado di identificare una serie di ambiti che potrebbero interessare i propri clienti e che riportino (per mezzo di un link) ad un proprio prodotto o servizio. Quindi, ciò significa che occorre capire e sviluppare una serie di contenuti che potrebbero dare risposte concrete ed efficaci alle richieste di informazione su determinati argomenti. Riuscendo ad elaborare gli argomenti più pertinenti ed interessanti per il pubblico, si accederà ad un ottimo posizionamento per un prodotto oppure un servizio. Cerchiamo di fare un esempio concreto per chiarire la questione: se la nostra azienda produce ed installa pannelli fotovoltaici, per attrarre un maggior numero di visitatori da trasformare in potenziali clienti potrebbe rivelarsi fondamentale creare contenuti in cui si parla ad esempio di:
Cos’è un pannello fotovoltaico
Vantaggi di un pannello fotovoltaico.
Risparmio energetico grazie ad un pannello fotovoltaico.
Insomma, si può sfruttare questo genere di query di ricerca immaginando i possibili quesiti che potrebbero spingere gli utenti a richiedere informazioni sui pannelli fotovoltaici, realizzando degli opportuni contenuti in cui si parla di ciò magari prevedendo un link che rimandi alla scheda dello stesso pannello. Si potrebbe non avere un immediato riscontro da parte del cliente ma comunque si creerà una ‘rete’ di contenuti che potrebbe conferire ad un brand maggiore visibilità agli occhi degli utenti rispetto ai competitor.
3. Query di ricerca commerciali o transazionali
In questo caso, le query di ricerca rappresentano, in estrema sintesi, l’azione o per meglio dire la ricerca che un’azienda vorrebbe che gli utenti eseguissero. Naturalmente il discorso è ancora una volta molto soggettivo in quanto dipenderà soprattutto dal tipo di business. Da sottolineare, tuttavia, che sotto questo punto di vista, tra le possibili azioni di un utente che sono particolarmente rilevanti per un’azienda, figurano l’iscrizione ad un newsletter, il cliccare Mi Piace su una pagina Facebook , il diventare un follower su qualsiasi altro social network e tanto altro. Invece nella ricerca transazionale l’azione ideale per un’azienda potrebbe essere, ad esempio, l’acquisto di un bene oppure di un servizio.
Parole chiave ambigue e risultati personalizzati
Nello sviluppare un piano SEO occorre porre molta attenzione. Infatti, può accadere che determinate parole chiave non individuano un argomento ben definito, piuttosto diano adito ad ambiguità che naturalmente si riflettono sui risultati delle ricerche. Per intenderci: se viene effettuata la ricerca Mondiali di calcio, a Google non sarà chiaro se l’utente sia interessato a conoscerne l’albo d’oro o magari la sua storia, le statistiche, news oppure i record realizzati nella suddetta manifestazione sportiva. In questo genere di situazioni ambigue, Google andrà a restituire all’utente una prima pagina di risultati in cui sarà proposta una panoramica di tutti gli argomenti elencati (news, statistiche, albo d’oro, etc.). Tuttavia, Google potrebbe anche indirizzarsi verso un argomento specifico di ricerca (ad esempio la storia dei Mondiali di calcio) nel caso abbia un ‘indizio’ sulle intenzioni dell’utente (ad esempio tramite cookie). Dunque occhi alle parole chiave che creano ambiguità.
Mappatura delle intenzioni di un ricercatore per una parola chiave
Dunque, è chiaro che riuscire a comprendere quali siano le intenzioni di un ricercatore sul web offre dei grandi vantaggi strategici aiutando a capire come indirizzare nel migliore dei modi una determinata parola chiave soprattutto in ottica content marketing. Nello specifico il consiglio è quello di realizzare un foglio di lavoro per singola parola chiave andando ad esplicitare in una colonna i gruppi di intenti (navigazionale, informativo e transazionale) ed in un’altra i relativi volumi di ricerche mensili solitamente effettuate dagli utenti. In questa maniera si avrà un quadro fedele e completo della situazione.
Come chiarire l’intento di un ricercatore
È necessario essere coscienti che non sia possibile capire al 100% le intenzioni di un utente quando sta effettuando una determinata ricerca e nello specifico se essa sia di genere commerciale oppure informativa. In questo senso si potrebbero commettere errori di valutazione per cui la cosa migliore è quella di effettuare una ricerca per una determinata parola chiave di interesse, ad esempio su Google, vedere come viene interpretata e prenderne atto per migliorare la propria campagna. Dunque, ok far leva sul proprio intuito ma è necessario ottenere dei riscontri oggettivi valutando in maniera attenta il comportamento dei motori quando si effettuano le ricerche e da ciò sviluppare la relativa campagna SEO. Per creare contenuti funzionali rispetto all’obiettivo prefissato e quindi sperare di ottenere ottime conversioni, è necessaria una comprensione chiara di quello che l’utente sta cercando. Chiarito l’intento si può procedere con l’analisi di tutte le query in grado di produrre risultati apprezzabili rendendo il piano SEO più semplice ed ottimizzato.
