Pubblicato da
Se questa definizione può sembrare molto semplice, in realtà nasconde una tecnica assai più complessa che si compone di tantissimi particolari. Scopriamo meglio insieme, allora, in che cosa consiste il viral marketing e come può essere sfruttato al meglio dalle aziende.
In che cosa consiste il Viral Marketing
Il viral marketing è un’attività molto complessa che deve essere governata con saggezza per evitare che i suoi effetti possano travolgere in senso negativo l’azienda. Tecnicamente si tratta di forme di comunicazione e di marketing non convenzionali che hanno l’obiettivo di utilizzare i pochi destinatari del messaggio come diffusori dello stesso, facendolo diventare in pochissimo tempo un messaggio globale, proprio come avviene nel caso di contagio di un virus. Il marketing virale si basa sul principio che gli utenti siano più interessati e propensi a dare fiducia a un brand oppure a una notizia se la fonte di provenienza è qualcuno vicino, di cui ci si fida. Per questo motivo in questa strategia è molto importante il passaparola e l’aiuto dei social che sono dei perfetti diffusori di messaggi virali. Trattandosi di una tecnica non convenzionale, il viral marketing è anche imprevedibile e per questo motivo i suoi esiti non sono scontati. Capita spesso, infatti, di trovarsi di fronte a campagne di viral marketing che, invece di portare benefici al brand che ne è protagonista, si trasformano in un’arma a doppio taglio. Compito di chi si occupa di viral marketing, allora, è quello di riuscire a progettare il tutto in modo strutturato così da evitare eventuali scivoloni e cogliere solo i frutti positivi di una campagna virale.
Creare viralità e sfruttarla al meglio
All’interno del concetto di Viral Marketing possono rientrare molte attività differenti che possono essere anche in contrasto fra loro. Molti, ad esempio, decidono di puntare sul visual storytelling, come fa la Apple quando organizza le sue campagne di comunicazione del periodo natalizio. Altri, invece, prediligono il real-time marketing che li porta a cavalcare quelli che sono i veri trend del momento. Indipendentemente dalla singola attività che si decide di utilizzare, quando si punta sul Viral marketing occorre stabilire con esattezza alcuni punti cardine. Fra questi ci sono sicuramente gli obiettivi della campagna, il target di riferimento, la metrica con la quale si vogliono misurare i risultati e i contenuti della campagna stessa. Un discorso molto importante è quello che riguarda gli obiettivi che si vogliono raggiungere con una campagna di Viral marketing. Alcuni puntano ad ottenere semplicemente un buzz intorno al proprio brand. Altri invece, ed è sicuramente la strategia migliore, intendono perseguire dei Key performance indicator molto chiari. È importante ricordare, infatti, che qualunque sia la tecnica utilizzata, è sempre importante muoversi esclusivamente dopo aver tracciato un progetto ben preciso, lasciando poco o nulla all’improvvisazione, poiché si tratta di un settore molto delicato nel quale una buona idea, se non gestita al meglio, può trasformarsi velocemente in un disastro per l’azienda.
Case history di Viral Marketing
Nella storia del Viral Marketing ci sono molti case history che dimostrano come questa tecnica possa essere sfruttata davvero con grande successo, raggiungendo degli obiettivi inimmaginabili. Ecco qualche esempio di come si possa fare Viral Marketing con successo.
1. Ice Bucket Challenge
Una delle tecniche più semplici ma efficaci del Viral Marketing è quella di accendere la sfida fra i partecipanti che, una volta in gioco, contribuiranno a diffondere naturalmente in modo capillare il messaggio. Se a questo principio si aggiunge il fenomeno dell’emulazione, il gioco è fatto. Sono questi i due principi sui quali si basa la sfida dell’Ice Bucket Challenge che ha utilizzato il social TikTok come canale di diffusione. La campagna è stata organizzata dall’ASL per dare visibilità al problema della SLA e per raccogliere fondi necessari alla ricerca per studiare una possibile cura a questa patologia invalidante. Il messaggio è molto semplice: un individuo si getta un secchio di acqua ghiacciata in testa, dichiara quanto donerà alla ricerca e nomina tre persone che devono a loro volta ripetere il gesto e lanciare la sfida ad altri tre. In questo modo il messaggio diventa virale in pochissimi giorni. Il segreto del successo di questa campagna è ovviamente quello di puntare su una causa benefica ma anche poter contare su testimonial di eccezione, in primis Mark Zuckerberg e Bill Gates. In realtà, però, anche in Italia ha raccolto l’adesione di personaggi famosi e sportivi molto conosciuti, che ne hanno amplificato il messaggio.
2. Volvo e Van Damme
Un altro esempio che rientra di diritto nell’olimpo del Viral Marketing è la pubblicità della causa automobilistica Volvo che ha coinvolto anche il noto attore di film d’azione Jean-Claude Van Damme. In realtà il messaggio è molto semplice. Si tratta di uno spot che inizia con l’inquadratura del primo piano dell’attore. Quando la scena si allarga si vede che Van Damme è in piedi sugli specchietti retrovisori di due camion che procedono parallelamente ma a marcia indietro. L’utente è colpito dalla semplicità con la quale l’attore si mantiene in bilico ma il messaggio che arriva all’utente è molto più profondo: solo con i camion della Volvo si può fare una cosa del genere in totale tranquillità perché possono contare su sistemi di sterzata davvero molto efficaci. La narrazione, quindi, si fonde con l’effetto stupore per un’azione virale davvero molto efficace.
Qui si può dire che il Viral Marketing raggiunge la sua sublimazione. La campagna è stata creata per il social network Facebook e si fonda sulla semplicità. Su uno sfondo blu come i colori aziendali viene ritratto un pacchetto di fazzoletti Tempo, il logo del brand e la scritta Per la prima volta speriamo di non servirvi. Chiaramente il messaggio cavalca il newsjacking che sta ad indicare la capacità di un’azienda di cavalcare un tema caldo e molto dibattuto, in questo caso quello del Coronavirus. Il messaggio nella sua semplicità comunica, però, ai clienti della Tempo che l’interesse dell’azienda non è verso il mero guadagno ma solo nei confronti della salute della sua clientela. Un messaggio semplice quanto efficace che in poche ore è diventato subito virale rendendo il brand ancora più popolare e soprattutto vicino alle esigenze della clientela.
Conclusioni
Il Viral Marketing è una tecnica che contribuisce a diffondere un messaggio in modo capillare – virale, appunto – ma richiede una certa padronanza degli strumenti per evitare che possa diventare un boomerang per chi lo utilizza. Non può in alcun modo essere improvvisato ma va fatto un progetto ben specifico che serva ad individuare non solo i contenuti della campagna di marketing virale ma anche il target, gli obiettivi, la metrica per misurarli. Il Viral Marketing può essere utilizzato con efficacia in molti settori diversi ma di solito questa tecnica viene impiegata per comunicare un concetto astratto, ad esempio la qualità del brand o la filosofia aziendale, e quasi mai con finalità di vendita oppure per migliorare il posizionamento commerciale. Per ottenere un effetto virale, infine, si deve puntare su pochi concetti, semplici ma di impatto, e si può sfruttare la potenza dei social media per la loro diffusione.
