Come creare contenuti interessanti per gli utenti

Per evitare questo rischio, molti autori di blog hanno deciso di adottare la politica diametralmente opposta, ovvero non menzionare mai i loro prodotti o servizi nei post. Purtroppo, anche questo approccio è fallimentare, perché un blog che non fa mai riferimento alle attività aziendali difficilmente potrà portare all’azienda il beneficio di immagine auspicato al momento della sua creazione. L’obbiettivo fondamentale di un business rimane quello di vendere i propri prodotti e servizi e di avere successo nel mercato, quindi un blog che non partecipa attivamente a incrementare le vendite risulta di scarsa utilità. Il rischio è che il blog diventi completamente irrilevante per le attività aziendali reali, tanto che i visitatori non lo assoceranno ai prodotti venduti dall’azienda.

Per aggirare il problema, è necessario trovare un compromesso fra le due linee di pensiero. La soluzione è creare dei contenuti che non suonino come delle semplici campagne pubblicitarie, ma che raccontino delle informazioni rilevanti e interessanti per il pubblico target mentre fanno marketing. Un modo per realizzare un blog che promuova i prodotti e i servizi aziendali, e che contemporaneamente incontri il gusto dei lettori, esiste e migliaia di aziende di successo lo adottano ogni giorno. Il segreto è seguire cinque semplici regole, rivelate da Martin Woods in esclusiva per SEMrush, e riportate qui di seguito a beneficio di chiunque fatichi nella creazione di contenuti di successo per il proprio blog.

Tenere a mente gli obbiettivi del blog

L’importanza di un blog aziendale è evidente agli occhi di tutti. Il 93% delle aziende fa utilizzo di blog e oltre il 74% di loro ritiene che i post siano discriminanti per il successo commerciale, secondo i dati raccolti da Indigoextra. Riprendendo le parole di Penelope Trunk: ‘I blog sono ottimi per la tua carriera. Un blog ben realizzato ti distingue dalla concorrenza e ti fa spiccare come un esperto nel tuo campo’. Ecco quindi che si rende altrettanto palese la necessità di curare il blog aziendale in modo scrupoloso, senza dimenticare i dettagli. Il fattore che spesso porta un blog aziendale al fallimento è la comprensione errata della sua funzione. Prima di cimentarsi con la realizzazione e promozione dei contenuti, è importante avere ben presente quali sono gli obbiettivi raggiungibili con il blog.

Nonostante la pubblicazione di post e articoli faccia parte delle strategie di content marketing, l’obbiettivo primario del blog aziendale non è la vendita diretta. Qualunque sia la finalità secondaria per cui si decide di gestire un blog, si deve sempre ricordare che i blog sono delle entità indipendenti con la funzione di intrattenere gli utenti e fornire loro delle informazioni rilevanti che non potrebbero reperire altrove.

Secondo Woods, sono tre le caratteristiche chiave che deve possedere un blog efficace, a prescindere dalla sua finalità commerciale. Innanzitutto, deve fornire informazioni utili, volte a migliorare concretamente l’esperienza dell’utente che visita il sito web, senza dargli l’impressione di essere strumentalizzato a fini commerciali. Nella trattazione delle informazioni, l’autore deve fornire un punto di vista unico ed esclusivo, così da apparire come un’autorità nel proprio settore di competenza. La maggior parte degli utenti, infatti, giudica il valore, la preparazione e l’abilità di un’azienda sulla base dei suoi post specialistici. Se i post appaiono professionali e qualificati, sarà portata a scegliere l’azienda al posto dei competitor, mentre se i contenuti sono scadenti avrà l’impressione che anche i prodotti e i servizi offerti non siano degni di essere acquistati.

La seconda caratteristica dei blog di successo è l’empatia con i clienti. I post devono mostrare che l’azienda si dedica alla cura del proprio pubblico di riferimento e ha a cuore gli interessi della clientela. Instaurare un rapporto positivo con i potenziali clienti è basilare per migliorare la reputazione del brand online, così da apparire più affidabili. Se i clienti stimano un’azienda, le rimarranno fedeli nel tempo e rinnoveranno la loro fiducia nei confronti dei prodotti e dei servizi offerti.

La terza proprietà dei blog efficaci è la loro capacità di costruire una rete di link solida. I post devono attrarre link verso il sito web aziendale e generare Link Building in maniera spontanea e naturale. In questo modo, il blog diventerà il vero motore dell’ottimizzazione SEO dell’azienda e porterà benefici non solo alla singola pagina linkata, ma al sito web intero.

In ultima analisi, il blog dovrebbe puntare a istruire i lettori e sensibilizzarli all’ambito di appartenenza dell’azienda, non promuovere beni e servizi direttamente. È importante ricordare che ci si rivolge a persone nella fase iniziale del processo di acquisto, quando stanno ancora formando la loro idea sull’azienda e su quello che ha da offrire. Prima di concludere gli acquisti, i clienti sfoglieranno le pagine del sito web, soppeseranno le possibilità e sceglieranno di comprare solo cosa è meglio per loro, quindi l’obbiettivo del blog deve essere guidarli durante la fase decisionale.

Dopo aver consultato il blog aziendale, i clienti dovrebbero sentirsi più sicuri riguardo al funzionamento e all’utilizzo di prodotti e servizi, a prescindere dal fatto che decidano di acquistarli alla fine o meno. Inoltre, devono sentire di potersi fidare del blog e devono vedere l’autore come un’autorità in materia. Infine, devono avere la sensazione di aver imparato qualcosa di nuovo che sarà utile per le loro esperienze future. Se il lettore sente di aver ricevuto in regalo delle conoscenze uniche dal blog, tornerà a consultarlo. L’autore deve quindi essere generoso con le informazioni che fornisce. Questo aspetto è esplicitato nella regola qui di seguito.

Fornire un’abbondanza di informazioni

La rete Internet è piena di aziende che cercano di vendere i loro prodotti. Per emergere fra la concorrenza e farsi notare dai clienti, è basilare fornire un’abbondanza di informazioni in modo utile e onesto. L’autore dei contenuti deve essere disposto a scendere nei dettagli e a sforzarsi di chiarire ogni punto per aiutare i lettori. A questo proposito, dovrà fornire fonti e riferimenti di corredo, purché non provengano dai siti web della concorrenza, al fine di supportare le proprie argomentazioni e fornire ai lettori delle risorse ulteriori per risolvere i loro problemi. L’autore deve esporre il proprio punto di vista e condividere le proprie esperienze personali, mettendo tutte le proprie competenze al servizio del cliente, senza nascondere nulla. Woods assicura che questo approccio non è solo una questione di stile e preferenze personali, ma un fattore di successo determinante comprovato da dati e ricerche di mercato.

Riguardo alla quantità delle informazioni, la scelta che ogni blogger deve prendere prima di iniziare a scrivere, sia che gestisca un blog personale o un blog aziendale, è fra post brevi e post lunghi: si può scegliere di pubblicare post brevi molto spesso, oppure di pubblicare post più lunghi meno frequentemente. Prima di prendere una decisione, si deve tenere conto dei vantaggi offerti da entrabe le tipologie di contenuti, dell’impegno e del tempo richiesto per crearli, soprattutto se si vuole che il proprio blog sia di alta qualità. Scrivere post della lunghezza di 2.000 parole, affrontando argomenti in maniera accattivante e raccontando informazioni accuratamente verificate, richiederà molto più tempo e sforzi rispetto alla scrittura di post di 500 parole.

Esiste molta letteratura e ricerca in materia su Internet. Ad esempio, dalle analisi eseguite dal sito Backlinko su un milione di pagine dei risultati generate dai motori di ricerca, è emerso che i contenuti con il miglior posizionamento su Google sono composti in media da 1.890 parole. Invece, Orbit Media ha condotto uno studio su un migliaio di blogger, riscontrando che gli autori che dedicano più tempo ai loro blog e scrivono contenuti lunghi almeno 1.500 parole hanno una maggiore probabilità di raggiungere un alto livello di successo. In particolare, il tasso di successo è di tre volte superiore ai blogger che pubblicano contenuti al di sotto delle 500 parole. Il dato sorprendente, però, è che solo un blogger su 20 scrive contenuti di lunghezza superiore alle 1.500 parole abitualmente!

La brevità di gran parte dei contenuti è motivata dalla fretta che i blogger hanno di pubblicarli. Molte persone credono che pubblicare un post nuovo ogni giorno, o magari ogni settimana, porterà maggiore visibilità e successo al blog rispetto a pubblicare un nuovo posto una volta al mese. Questo preconcetto è falso, e diventa vero soltanto se la qualità dei post, brevi o lunghi, frequenti o sporadici che siano, è ugualmente carente. La conseguenza di questa condotta è che la maggioranza dei blogger pubblica contenuti troppo frequentemente senza raggiungere i risultati sperati. Parafrasando le parole dell’esperto di strategie SEO e proprietario di Backlinko, Brian Dean, a nessuno importa quanto frequentemente o quanto regolarmente vengono pubblicati i post online, l’unica regolarità che conta è nella qualità dei contenuti: se si scrivono post di qualità, non serve preoccuparsi della frequenza di pubblicazione.

Per colpire l’attenzione dei lettori, per farsi apprezzare dai potenziali clienti al punto da spingerli a condividere i contenuti spontaneamente, e per apparire come un’autorevole fonte di informazioni agli occhi di Google, conta solo la qualità dei testi. Pubblicare un numero minore di articoli, scritti in maniera più approfondita, con un linguaggio e un layout di qualità, è una scelta più saggia di pubblicare tanti articoli trascurati al solo fine di rispettare delle scadenze arbitrarie. I visitatori preferiscono i contenuti lunghi perché hanno maggior valore aggiunto, e rispondono più accuratamente alle loro domande rispetto a tutti gli altri siti web che tentano di fare lo stesso.

Se si ha poco tempo a disposizione, quindi, è preferibile scrivere pochi articoli di elevata qualità e ben strutturati, anche solo uno al mese, rispetto a un numero maggiore di articoli di qualità inferiore. È per questo che la lunghezza dei post si è progressivamente accresciuta nel corso degli anni, e ci si aspetta che continuerà ad aumentare nel corso del 2017.

Offrire qualcosa di nuovo

I blog con un alto numero di visitatori che leggono i contenuti fino alla fine degli articoli, che rimangono nel sito per un lungo periodo di tempo, e che condividono i post sui social network, scaleranno gradualmente le posizioni dei risultati di ricerca di Google. Allo stesso tempo, migliorando il loro posizionamento, riceveranno ancora più visitatori in ingresso, dando vita a un circolo virtuoso di visibilità. Per innescare questo processo serve tempo, soprattutto per i siti web appena lanciati. Ma è anche importante riuscire a mantenere il successo nel tempo. Per farlo, è indispensabile offrire contenuti che catturino l’attenzione dei lettori ogni volta, senza ripetere informazioni già disponibili.

Grazie alla sua esperienza, Martin Woods ha identificato 15 idee efficaci per creare blog sempre originali, e le ha condivise con i lettori di SEMrush. I suoi suggerimenti sono:

• Creare infografiche originali
• Raccontare un case history di successo relativo ai propri clienti, promuovendo contemporaneamente l’attività di quel cliente in maniera gratuita
• Realizzare uno studio approfondito su una soluzione o una strategia specifica
• Intervistare tecnici del settore e raccomandare i servizi di un gruppo di esperti
• Recensire e confrontare prodotti diversi attraverso test reali o con il supporto delle valutazioni dei clienti, indicando qual è il migliore.
• Creare un video per il blog o incorporare un video realizzato da altri e commentarlo
• Ricercare le domande più frequenti fra i clienti e rispondere a ciascuna nel dettaglio
• Studiare i blog appartenenti a settori commerciali diversi per trarre ispirazione dal loro approccio globale alla comunicazione con i clienti
• Fare l’analisi delle principali landing page della concorrenza, e cercare pagine che generano un elevato traffico in entrata su cui si potrebbe scrivere qualcosa a proposito
• Fare un’intervista al team dell’azienda
• Condividere la propria opinione su quello che si ritiene sarà il futuro del proprio settore commerciale
• Invitare un esperto a contribuire al blog attraverso dei guest post
• Inserire un pezzo comico con aneddoti e curiosità su utilizzi strani o bizzarri dei prodotti venduti
• Realizzare un concorso o una competizione (questa opzione funziona meglio se si dispone già di un traffico sufficientemente ampio sul proprio sito web)
• Fare una ricerca delle keyword di settore, osservare le domande che appaiono fra i loro risultati (soprattutto quelle che inziano con ‘come…’) e tenerle in considerazione per i propri post futuri

Capire quando usare il blog a scopo di marketing

Come si è già detto, l’obbiettivo principale del blog è creare un rapporto di fiducia con gli utenti, rafforzare l’immagine del brand e generare link organici al 100% verso il proprio sito web senza neanche doverli richiedere. Ma esistono anche occasioni in cui si possono fare delle palesi operazioni di marketing? Secondo Woods, la risposta è sì.

In ogni post, è accettabile inserire fino a un paio di link verso pagine di prodotti o servizi presenti sul proprio sito web, aggiungendo una breve descrizione di ciascuno. Questa situazione si verifica spesso in maniera spontanea e naturale durante la scrittura, senza forzature. In alternativa, si può fare riferimento ai propri prodotti e servizi alla fine del post senza che questo crei fastidio per i lettori. Esistono tre tipi di post che si prestano a un maggior contenuto pubblicitario finalizzato a espliciti scopi di marketing. Questi sono:

• Uscita di nuovi prodotti: se si è recentemente lanciato un nuovo prodotto sul mercato, allora è ragionevole informare i clienti dell’uscita.
• Eventi: se si è organizzato un evento proprio, si è partecipato a un evento di terze parti o ci si appresta a farlo, è importante renderlo noto ai lettori e tenerli aggiornati sugli sviluppi.
• Altri tipi di aggiornamenti: se si ha un brand già ben consolidato, o un bacino di utenti piuttosto ampio (questo fattore è a discrezione personale del proprietario del blog, a patto di non avere solo i propri familiari e amici fra i follower), allora è probabile che i clienti siano interessati alle attività dell’azienda. Quindi è naturale includere dettagli più specifici sui progetti attivi al momento, sui prossimi prodotti in uscita, sulle nuove assunzioni e i cambiamenti all’interno dell’azienda, ecc.

Scrivere per i propri clienti, non per se stessi

Per stabilire l’equilibrio fra post focalizzati sulle attività aziendali e post istruttivi per i lettori, è importante chiedersi quali sono le aspettative del pubblico e cos’è che i potenziali clienti desidererebbero leggere sul blog. In alcuni campi e mestieri, come ad esempio la musica e le arti, è molto probabile che i lettori siano estremamente interessati a quello che fanno i gestori del blog, a chi hanno incontrato recentemente, alle ultime tenenze e correnti stilistiche, ecc. In questo caso, un blog interamente concentrato sull’azienda e il suo proprietario è proprio quello che i lettori si aspettano e desiderano vedere.

Invece in altri settori, come ad esempio la manifattura e i negozi online, i visitatori sono solitamente più interessati ai problemi che possono risolvere utilizzando i prodotti realizzati dall’azienda e ai benefici che possono trarre dall’acquisto. In questo caso, è consigliabile scrivere blog che forniscano soluzioni chiare e specifiche ai problemi più frequenti fra gli utenti.

La distinzione fra tipologie di blog in base al loro tema e al loro pubblico target può essere riassunta utilizzando il seguente schema:

• Se il proprio business è focalizzato sull’intrattenimento, allora il proprio pubblico target è composto da fan del brand. È appropriato scrivere post su attività e opinioni personali.
• Se il proprio business offre servizi tecnici e specifici, allora attraverso il blog si dialoga con clienti interessati al settore. I post devono trattare la risoluzione di problemi diffusi fra la clientela.
• Se il proprio business vende prodotti, allora il target di riferimento sono i consumatori dei beni realizzati dall’azienda. Nella scrittura dei post, ci si deve concentrare nel fornire soluzioni a problematiche comuni e nel notificare l’uscita di nuovi prodotti.

Conoscere la tipologia e i desideri dei clienti è fondamentale per costruire un dialogo proficuo: il blog deve parlare al pubblico di riferimento, non deve essere una pagina autoreferenziale! Scoprire gli argomenti e le problematiche sensibili fra i clienti può essere facile se si interagisce personalmente con loro durante le attività dell’azienda, ad esempio se si gestisce un ristorante o un centro benessere. Se non si ha un contatto diretto con il pubblico al di fuori di Internet, allora ci si può affidare ai social network per cercare di conoscere meglio gli interessi del proprio target. I social rivelano molto sui consumatori, come le attività che hanno compiuto di recente e i prodotti che hanno gradito. Un altro strumento di grande aiuto sono le statistiche del proprio sito web, che permetteranno di stilare un profilo completo del proprio cliente tipo.

Uno dei migliori software di analisi è Google Analytics, il quale fornisce tutti i dati più rilevanti sui visitatori del blog, come la posizione, l’età, il sesso, la personalità, il lavoro e la fascia di reddito, così che i clienti possano essere divisi in categorie. È importante coinvolgere nei propri post il più grande numero possibile di gruppi differenti, senza commettere l’errore di ignorare le minoranze numerose. Tenere a mente il profilo dei lettori che consultano il proprio blog durante la redazione dei contenuti permette di focalizzare la scrittura sugli interessi dei clienti, omettendo le informazioni o i dettagli irrilevanti che potrebbero allontanarli dalla lettura dell’articolo. Creando esclusivamente contenuti giusti, il tasso di conversione del sito web si incrementerà, perché solo i clienti davvero interessati saranno attratti dai post.

Per catturare l’attenzione del target, è anche utile sapere cosa i competitor propongono e cosa invece la propria azienda può fornire di diverso. Puntare sulle qualità uniche della propria azienda è un modo per differenziare i post dagli altri e apparire più autorevoli. Una rapida ricerca su Google, Facebook e Twitter può rivelare aziende concorrenti che non si conoscevano, e leggendo la loro storia aziendale si possono dedurre le lacune da sfruttare a proprio favore. In questo modo, si riuscirà a proporre al pubblico target esattamente i contenuti che le altre aziende stanno ignorando.

Come mettere in pratica le regole

Innanzitutto, si deve prendere l’impegno serio e costante di scrivere post approfonditi, dettagliati e ricchi di contenuti interessanti e accattivanti. Un buon punto di partenza è chiedersi quali domande si pongono i clienti ogni giorno e cercare di rispondere nella maniera più appropriata. Oppure, si può iniziare parlando dei problemi che si è capaci di risolvere.

È importante ricordare sempre che qualsiasi tipo di content marketing di qualità richiede molto tempo, però sul lungo periodo i risultati sono garantiti. Creare post specifici, accurati e sostanziosi, fornendo un reale valore aggiunto ai consumatori, porterà grandi soddisfazioni a lungo termine, sia a livello di immagine del brand, sia nel numero delle vendite. Non è un caso se tutte le aziende scrivono blog: lo fanno perché è la chiave per consolidare il proprio business!

Dato che Google e i lettori diventano sempre più esigenti, concentrarsi sull’abbondanza di contenuti, sulla specificità delle informazioni e sulla qualità generale degli articoli darà lo slancio decisivo per raggiungere il successo. Se fatto correttamente, scrivere un blog aziendale può essere un’esperienza estremamente piacevole e appagante sia dal punto di vista personale che finanziario.