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Per prima cosa, le aziende B2B devono abbracciare il digital marketing. I metodi tradizionali basati sul contatto diretto tra venditore e cliente stanno diventando sempre più obsoleti e la maggior parte dei consumatori preferisce effettuare ricerche e acquisti online.
Nell’era di Netflix, creare e diffondere contenuti d’intrattenimento è diventato uno degli strumenti principali attraverso cui aumentare la propria visibilità sul web e attirare potenziali clienti verso la propria orbita.
Bisogna però considerare che il digital marketing esprime tutta la sua efficacia quando le singole azioni sono inserite in una strategia complessiva di ampio raggio. Per questo diventa indispensabile pianificare un progetto complessivo che permetta di identificare le attività più efficaci e strutturare un buon piano di contenuti.
Per capire se il piano in atto funziona è necessario analizzare i valori di conversione. Nel sito web di un’azienda B2B ci sono diversi punti di conversione attraverso i quali cercare di convertire il traffico in contatti, quindi in potenziali clienti e, infine, in clienti fidelizzati. Per aumentare le vendite, è importante concentrarsi sulle conversioni che hanno il valore più alto per la propria attività.
Con il digital marketing B2B si possono portare a casa risultati interessanti, ma occorre avere ben chiaro che per costruirsi una reputazione online ci vuole del tempo. L’analisi delle performance è indispensabile per capire se la strategia sta funzionando o se è il caso di cambiare rotta.
Chiunque abbia mai lavorato nel marketing digitale business-to-business (B2B), cioè quello destinato ai rapporti commerciali tra aziende, sa che comporta delle sfide non indifferenti.
A differenza del marketing rivolto direttamente al consumatore finale (B2C), nel B2B si ha solitamente a che fare con cicli di vendita più lunghi, un bacino di utenza limitato e prezzi delle transazioni mediamente più elevati. Inoltre, non vendendo direttamente un prodotto, cambia il processo di lead generation e di gestione successiva. Insomma, quando dall’altra parte c’è un’azienda che valuta ogni dettaglio, il gioco si fa decisamente più duro.
Sebbene non sia possibile includere tutte le sfide che i professionisti del business-to-business devono affrontare, analizziamo i principali ostacoli al successo di una strategia di digital marketing B2B.
Abbraccia il digital marketing
Se stai leggendo questo articolo, probabilmente hai già abbracciato il digital marketing come parte della strategia di crescita della tua azienda, ma forse non sei ancora del tutto convinto che sia la strada giusta. Del resto, gli affari sono sempre andati bene ed hai già molti clienti, sia nuovi che esistenti. Quindi perché puntare tutto sul digital marketing?
Il principale motivo è che il vecchio metodo di fare marketing, basato sul contatto diretto tra venditore e cliente, è ormai superato. Secondo quanto emerso da uno studio condotto da Accenture nel 2014, i consumatori che desiderano essere accompagnati nell’intero processo di acquisto da un rappresentante in persona sono solo il 12,4% ,e per telefono il 16,2%. La stragrande maggioranza del campione intervistato (71%) si trova molto più a suo agio effettuando ricerche e acquisti online, con o senza l’aiuto di un venditore.
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Ecco un paio di domande che un’azienda B2B che cerca di mantenere o di aumentare la propria autorità digitale dovrebbe porsi:
Vuoi diventare un punto di arrivo per le ricerche o lasciare che gli utenti atterrino sui siti web della concorrenza?
Vuoi permettere che sia qualcun altro ad educare gli acquirenti, guadagnandosi così la loro fiducia, o vuoi essere tu in prima linea nel rispondere alle domande e fornire quel valore aggiunto che spinge gli utenti all’acquisto?
Il marketing digitale sta riducendo notevolmente il tempo necessario alle aziende per soddisfare le richieste del cliente (lead time). Non potrà eliminarlo completamente, ma sta aiutando i consumatori ad essere sempre più informati. Diventare un’autorità su internet nella propria nicchia apre a nuove opportunità di branding e, in sostanza, dimostra il valore di un’azienda molto prima che gli utenti siano pronti a mettersi in contatto.
Produzione di contenuti
Nell’era digitale, sono sempre di più le società che creano e distribuiscono contenuti propri. Basti pensare a Netflix, colosso dell’intrattenimento che si sta “mangiando” Hollywood, e RedBull, impegnata ormai da anni nella produzione e distribuzione di contenuti d’intrattenimento.
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Fino a pochi anni fa, nessuna delle società di cui sopra era nota come produttrice di contenuti. Netflix e American Movie Classics (AMC), ad esempio, hanno iniziato trasmettendo show e film prodotti da altri studi e ora sono entrambe delle potenze nelle loro aree. E anche se nessuno pensa a RedBull o a Chipolte come content producers, le due compagnie sono in realtà attive da tempo nella creazione di contenuti di intrattenimento.
Non ti sto suggerendo di competere con queste aziende, ma di entrare nell’ottica di produrre dei contenuti per la tua strategia di marketing B2B. Creare contenuti di qualità permette di finire sotto la lente di ingrandimento di Google e di diventare in poco tempo una fonte attendibile su cui si può contare quando si cercano informazioni.
Pianifica in anticipo
La parola d’ordine per una strategia di digital marketing B2B di successo è pianificare in anticipo. Per prima cosa organizza un brainstorming che coinvolga il tuo team e delinea le idee per i successivi 4-12 mesi, quindi decidi il formato ideale per ogni parte di contenuto, prendendo in considerazione articoli, immagini, video, webinar e social media.
Per molte aziende B2B la creazione di contenuti rappresenta una grossa sfida a causa della grande quantità di tempo necessaria per produrli. Purtroppo, non esistono scorciatoie, ma se si pianifica e si incaricano le persone giuste, la produzione di contenuti aumenterà in quantità e valore nel tempo, e si apriranno grandissime opportunità.
Pianificare significa essere già a metà strada nella creazione di contenuti di valore. Una volta che il tuo piano è in atto, assegna incarichi e assicurati che vengano rispettate le scadenze.
Comprendi i valori di conversione
Il tasso di conversione è un parametro indispensabile per avere un quadro generale sull’andamento della strategia in corso e per apportare eventuali modifiche alla propria pianificazione. Nell’e-commerce la conversione è rappresentata dalla vendita. Tuttavia, la maggior parte delle aziende B2B non si può permettere il lusso di vendere direttamente i propri prodotti, ma deve gestire i lead da una varietà di punti di conversione sul proprio sito web.
Non tutti coloro che visitano un sito web B2B si trovano nella stessa fase del buyer’s journey. Questo fa sì che vi siano uno o più punti di conversione, che possono variare da:
inoltro di un modulo di contatto;
chiamata;
invio di una domanda in merito alle soluzioni proposte;
download di un contenuto utile (ad esempio, un dépliant, un white paper o un e-book);
visita ad una particolare pagina del sito.
Ciascuna delle suddette tipologie di conversione ha un valore diverso a seconda delle probabilità di trasformare l’utente in un cliente reale. Quindi, quando si analizzano i tassi di conversione online, è importante distinguere tra i vari tipi.
Se il tuo team di marketing digitale riporta una crescita delle conversioni ma le vendite non registrano alcun miglioramento, può essere che tutte le conversioni siano state raggruppate in un unico “calderone” senza discernere tra le varie fasi. Anche se non lo si può biasimare per aver evidenziato i miglioramenti raggiunti, devi assicurti che si concentri sulle conversioni che hanno il valore più alto per la tua attività.
Gestisci le aspettative
Il digital marketing garantisce una crescita importante e a lungo termine. A differenza dell’ottimizzazione di un sito web, che richiede un lasso di tempo ben definito, costruire la propria autorità e reputazione online è un processo molto più lungo nel tempo.
Questo può costituire un freno per coloro che si aspettano risultati immediati. Anche se non è possibile stimare con precisione il tempo necessario, perché sono troppe le variabili coinvolte, ci vogliono minimo 9-12 mesi prima di avere la sensazione che la strategia stia producendo dei dividendi.
Ma, considerando che nel B2B il ciclo di vendita segue tempi molto lunghi, saper gestire le aspettative diventa ancora più importante. Non solo bisogna aspettare prima di riuscire a costruirsi una reputazione digitale, ma a ciò si deve aggiungere il tempo necessario per convertire i lead in clienti reali.
Fortunatamente, grazie agli strumenti analitici a disposizione, è possibile estrapolare e tenere d’occhio una serie di dati che permettono di verificare in tempo reale se la strategia di web marketing sta funzionando correttamente. Ricorda che l’analisi delle performance è un elemento cruciale di una strategia di digital marketing B2B e serve proprio a dare una direzione efficace alla campagna.
Un indicatore di cui dovresti tenere traccia è il rapporto traffico lead. Più la tua autorità e visibilità su internet aumentano, più il traffico sale. Inizialmente ciò dovrebbe accompagnarsi ad un aumento dei lead di basso valore, e, successivamente, di quelli di alto valore. Se ciò non avviene, significa che qualcosa non sta funzionando come dovrebbe nel processo di conversione.
Quando il traffico aumenta ma i lead non fanno altrettanto, può voler dire che i potenziali clienti hanno bisogno di tornare più volte sul tuo sito prima di convertire.
In ultima analisi, se hai aspettative non realistiche riguardo ai tempi lunghi che fanno parte del digital marketing, così come del marketing B2B, rimarrai deluso e ti ritroverai a dover abbandonare una campagna prima che abbia la possibilità di avere successo.
Supera e sopravvivi
Il digital marketing B2B è un’attività che richiede impegno e motivazione, ma non per questo bisogna lasciarsi scoraggiare dalle sfide che pone alle aziende B2B.
Se pensiamo al web marketing come ad una terra non reclamata da nessuno, prima o poi arriverà qualcuno a rivendicarla. Man mano che il panorama digitale cresce e che quello non digitale si restringe, avrai bisogno di “immobili digitali” per sopravvivere.
A prescindere dall’indirizzo che prenderanno i tuoi affari, le sfide non mancheranno. E anche se gli ostacoli insiti nel digital marketing B2B possono sembrare più difficili di altri, superarli è possibile se si affrontano con coraggio e con una visione strategica d’insieme. Ricorda, maggiore è la sfida, maggiore sarà la ricompensa.
