Perché gli utenti cliccano sulle pubblicità

Enunciamo subito un primo fattore di grande importanza per la comprensione di tale tematica. La maggior parte dei sondaggi eseguiti dagli utenti che hanno dichiarato di aver fatto più volte click sugli annunci pubblicitari, peraltro consapevoli di trovarsi di fronte a link sponsorizzati, ha evidenziato come i navigatori del web non sempre siano a conoscenza della reale differenza insita tra un annuncio pubblicitario e un’inserzione organica, riconoscendoli entrambi come “pubblicità”.

Un approfondimento è doveroso. L’annuncio pubblicitario è un annuncio fisso, inserito a pagamento da un inserzionista all’interno di un sito web (sui margini laterali, in mezzo agli articoli, nella parte superiore o inferiore di una o più pagine del portale) finalizzato a individuare potenziali clienti capitati (per caso o volontariamente) sulle pagine in cui l’annuncio stesso è stato collocato. La sua caratteristica tipica è la fissità: non cambia mai e mantiene il suo aspetto estetico (collocazione, grandezza, animazione) per tutti gli utenti che visiteranno il sito su cui questo è ospitato.

Ma per comprendere pienamente il concetto di fissità, e per completare la descrizione relativa alla differenza tra le due tipologie di pubblicità, è necessario fare riferimento proprio alle inserzioni organiche. Un’inserzione organica non è altro che una pubblicità capace di “cambiare aspetto” a seconda delle precedenti ricerche effettuate dall’utente. L’aspetto mutevole dell’inserzione è reso tale da un particolare algoritmo della rete (insito in Google Ads, servizio pubblicitario di Google a cui fanno riferimento milioni di inserzionisti) capace di memorizzare le ricerche svolte in precedenza dai navigatori.

La potenzialità dell’algoritmo si traduce in un doppio vantaggio. Da un lato l’utente si troverà nella posizione di visualizzare esclusivamente gli annunci riferiti ad articoli e prodotti potenzialmente interessanti per la propria persona (sempre sulla base delle ricerche effettuate in precedenza), e dall’altro l’inserzionista avrà la possibilità di aumentare i propri profitti per il fatto di aver proposto un’inserzione organica dal successo praticamente assicurato.

Dopo questa parentesi necessaria a chiarire tale differenza, spesso trascurata, torniamo al discorso della ricezione della pubblicità digitale da parte degli utenti. Avendo appurato la poca conoscenza dei navigatori in merito alle differenze tra annunci pubblicitari e inserzioni organiche, bisogna anche sottolineare come vi sia una buona fetta di utenti perfettamente conscia di fare click su link pubblicitari.

Ritornando alla domanda con cui abbiamo aperto l’articolo, come analizzare questo fenomeno? Come spiegare il motivo che porta gli utenti a fare volontariamente click sulla pubblicità? Un nuovo sondaggio organizzato e svolto da Clutch, società specializzata in ricerche di questo tipo, ha raccolto alcuni dati proprio per rispondere alle domande riportate, facendo riferimento a siti come Google, Bing, YouTube e Amazon.

Perché il sondaggio dovrebbe interessare

Cerchiamo di chiarire i motivi per cui i dati emersi dalla ricerca dovrebbero interessare tutti gli utenti che ogni giorno cliccano volontariamente sulla pubblicità online. Dal sondaggio proposto da Clutch, a cui hanno risposto 506 utenti che hanno affermato di aver cliccato su almeno un annuncio sponsorizzato nel corso del mese di dicembre 2018, emerge un dato significativo: il 75% di tali utenti ha dichiarato che gli annunci su cui hanno fatto click hanno reso più facile trovare le informazioni che stavano cercando. Tutto ciò è di grande importanza per elaborare una prima conclusione: gli utenti ritengono gli annunci pubblicitari molto più importanti di quanto si creda.

Il motivo principale per cui gli utenti hanno dichiarato di aver cliccato sugli annunci pubblicitari? Semplice. Gli annunci hanno risposto alle loro domande e alle loro esigenze. Quanto emerge dal sondaggio di Clutch può sembrare banale e scontato, ma è una chiara dimostrazione di come la pubblicità debba necessariamente attenersi a regole ben precise per raggiungere il successo in termini economici: essa deve soddisfare i bisogni e gli interessi degli utenti, dimostrandosi pertinente e in linea con le ricerche effettuate da coloro che navigano sul web.

Facciamo un esempio per chiarire ulteriormente il concetto. Si ponga il caso in cui un utente sia alla ricerca di uno spazzaneve in saldo. Rivolgendosi ad un motore di ricerca, egli digiterà le parole chiave “spazzaneve in saldo” affinché il web possa mostrargli ciò di cui ha bisogno. Visualizzare annunci su spazzaneve nuovi di zecca o relativi a modelli di ultima generazione non sarebbe di alcuna utilità per l’utente in questione, il quale auspicherà piuttosto di individuare termini come “saldo”, “offerta” o “liquidazione” all’interno degli annunci pubblicitari.

Un altro dato (che non sorprende) emerso dal sondaggio di Clutch riguarda invece l’entità dell’inserzionista: buona parte dei click sugli annunci pubblicitari si è concentrata sulle inserzioni proposte da brand noti e marchi famigliari agli utenti. Il 26% di coloro che hanno risposto al sondaggio ha affermato di aver cliccato sulle pubblicità in questione proprio per la familiarità con un dato marchio. Emerge inoltre che, più nello specifico, sono siti come YouTube e Amazon a raccogliere più click sugli annunci pubblicitari da parte di utenti legati ad un particolare marchio (è il classico caso di fidelizzazione tra brand e cliente).

Anche in questo caso è possibile portare alla luce un’ulteriore conclusione: il “brand building”, vale a dire la costruzione della reputazione di un marchio attraverso differenti strategie economiche e comunicative, non può fare a meno dell’importanza di investire su più canali d’informazione e diffusione (e-commerce, social media e pubblicità online in primis) per massimizzare i propri profitti in termini di investimento pubblicitario.

Si osservi il grafico ufficiale di Clutch per visionare quali siano le motivazioni che spingono gli utenti a fare click su determinati annunci pubblicitari.

Dal grafico in questione emerge innanzitutto che il 33% degli utenti clicca sugli annunci sponsorizzati per il semplice fatto che tali inserzioni soddisfano una determinata query di ricerca: in poche parole, gli annunci offrono risultati più che soddisfacenti. In secondo luogo, vi è il già citato 26% di utenti che affermano di aprire le inserzioni per familiarità con un determinato brand. Le altre due percentuali proposte dal grafico (20% e 19%) si riferiscono al fatto che gli annunci sono posti in una posizione più in vista (dunque più in alto) rispetto ad altri risultati del motore di ricerca (20% degli utenti) o che tali annunci sono dotati di un titolo più accattivante, magari corredato da descrizioni più accurate o da immagini chiarificatorie.

Altri dati emersi dal sondaggio

Si potrebbe parlare a lungo del sondaggio di Clutch, utilissimo per capire come la pubblicità digitale sia cambiata nel corso del tempo, ma ci limiteremo a riportare altri dati emersi dalla ricerca.

• Il 49% degli utenti che hanno risposto al sondaggio hanno affermato di aver cliccato su annunci di testo; il 31% si è indirizzato sugli annunci di shopping; il 16%, invece, ha preferito cliccare sugli annunci video.
• Il 77% degli utenti ha ammesso di fare spesso affidamento sugli annunci pubblicitari durante una ricerca online (sebbene il dato sia particolarmente indicativo per le inserzioni testuali su Google piuttosto che su altre piattaforme). Inoltre, emerge anche come vi siano probabilità molto più alte che gli utenti facciano click sugli annunci proposti da Google rispetto alle inserzioni presenti su altri siti: il 63% ha dichiarato di aver aperto annunci presenti sul motore di ricerca più famoso al mondo, mentre solamente il 15% ha affermato di aver cliccato su inserzioni di Amazon, il 9% su annunci di YouTube e il 6% su Bing. Bisogna altresì specificare che i dati raccolti da Clutch sono solo parzialmente esplicativi del funzionamento del fenomeno della pubblicità online, poiché con tutta probabilità gli inserzionisti e gli analisti delle piattaforme citate in precedenza dispongono di dati più che mai approfonditi rispetto a quelli segnalati dal sondaggio (il quale resta pur sempre un buon indicatore delle tendenze e delle preferenze digitali degli utenti).
• Infine, un dato che emerge in maniera preponderante dal sondaggio riguarda la necessità delle inserzioni di contenere un testo a cui la query di ricerca possa immediatamente ricollegarsi. Niente di nuovo, da questo punto di vista. Piuttosto, ciò che sta realmente cambiando è la capacità di apprendimento automatico delle piattaforme digitali in corrispondenza delle query ricercate.