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Se traffico a pagamento o organico, quando si tratta di ricerca di marketing le parole chiave sono le regine del palcoscenico. La ricerca per parole chiave è al centro di qualsiasi campagna di marketing di successo, quindi vale la pena iniziare subito. La ricerca per parole chiave, tuttavia, non riguarda solo il volume di ricerca, il livello di concorrenza, le offerte suggerite o altre metriche che vedi in uno strumento di ricerca come il pianificatore di parole chiave di Google. Sebbene tutte queste metriche siano utili, il tratto più importante di ogni parola chiave è l’intento che c’è dietro. Dal punto di vista dei dati, una parola chiave può sembrare perfetta ma se la maggior parte delle ricerche relative a un termine non è correlata alla tua attività, probabilmente quella parola chiave non vale il tuo tempo o il tuo denaro. Sfortunatamente il pianificatore di parole chiave di Google non ti dice molto sull’intento di una parola chiave. Ma questo non significa che devi tentare la fortuna o provare a indovinare. Google può ancora dirti molto sull’intento di una parola chiave: devi solo sapere dove guardare.
In questo articolo daremo un’occhiata al motivo per cui l’intenzione è una parte così importante della ricerca per parole chiave, come ottenere l’intento dietro una parola chiave e i modi per utilizzare l’intento per guidare il marketing sui motori di ricerca (SEM) e l’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) con strategie di parole chiave. Iniziamo dando un’occhiata a come l’intento dietro una parola chiave possa influenzare i tuoi sforzi SEM e SEO.
Intento e SEM
Il modo più semplice per dimostrare l’importanza dell’intento nel marketing di ricerca è guardare un esempio di marketing sui motori di ricerca.
Perché? Con il SEM paghi per ogni clic, quindi se stai mirando all’intento sbagliato, puoi sprecare un sacco di soldi molto velocemente. Ad esempio, uno dei clienti della mia azienda offre servizi di traduzione commerciale (documenti, offerte internazionali e così via). Durante la nostra verifica iniziale dei loro account, ho notato qualcosa di interessante: stavano facendo offerte sulla parola chiave “tradurre”. A prima vista, questa parola chiave sembra avere un senso. La loro attività riguarda la traduzione, quindi “tradurre” sembra una parola chiave senza problemi, specialmente quando la parola chiave ottiene centinaia di milioni di ricerche ogni mese.
Non sorprendentemente, fare offerte su “tradurre” ha fatto guadagnare loro molti clic. Sarebbe stato fantastico, tranne che per una piccola cosa: quei clic non si sono trasformati in vendite. Nonostante il fatto che questa parola chiave e molte altre appaiano pertinenti alla loro attività e abbiano un grande volume di ricerche, le loro campagne SEM sono state un colossale spreco di denaro. L’intento dietro le loro parole chiave era infatti sbagliato. Mentre “tradurre” è un ottimo abbinamento per ciò che fa questo business, la maggior parte delle persone che usa la parola “tradurre” in una ricerca online non cerca servizi di traduzione commerciale. In altre parole, la parola chiave era giusta, ma l’intento era sbagliato e il risultato finale era di 150.000 dollari inutilizzati.
Intento e SEO
L’intenzione non è solo un problema SEM, però. Ad esempio, qualcuno della mia azienda ha recentemente scritto un articolo incentrato sulle tattiche pay-per-click (PPC). È stato un pezzo sfacciato che ha usato il film di Freddie Krueger di Wes Craven come schema per discutere perché le diverse tattiche di branding PPC erano così efficaci. Quasi da un giorno all’altro, il traffico sul nostro blog è aumentato del 497%. È stata la nostra prima vera svolta sul blog!
Sarebbe stato fantastico ma nessuno si stava convertendo.
Il nostro target non ci stava trovando perché non stava cercando cose come “marchio PPC” o “tattiche di branding”, stava cercando “tattiche di freddy krueger”. In qualche modo, siamo diventati l’articolo numero uno per “le tattiche di freddy krueger” e ricevevamo centinaia di clic al giorno dai fan del serial killer con le dita di coltello. Il nostro contenuto era mirato alle parole chiave giuste, ma l’intento che stavamo prendendo di mira era sbagliato.
Il cattivo traffico è una cattiva notizia
Ora, prima di sostenere che il traffico gratuito è sempre utile per i tuoi contenuti, anche se l’intento è sbagliato, prova a cercare su Google “tattiche di branding PPC”.
Sì, il nostro articolo aziendale è al primo posto, ma non è il nostro articolo di Freddy Krueger. Anche dopo tutte quelle migliaia di clic, quell’articolo non si classifica nella prima pagina della parola chiave per la quale è stato ottimizzato. In realtà, non viene nemmeno visualizzato per questa ricerca. Invece, l’articolo che corrisponde all’intento dietro la parola chiave “tattiche di branding PPC” è quello che classifica. Perché? Perché Google è dedicato alla comprensione dell’intento. Per gli algoritmi di Google, un articolo che ottiene un sacco di clic da persone che cercano “tattiche di Freddy Krueger” probabilmente non è una buona corrispondenza per le persone che stanno cercando “tattiche di branding PPC”, anche se questo è ciò che l’articolo tratta in realtà. Ovviamente non abbiamo scritto questo articolo con l’obiettivo di nominare la parola chiave “tattiche di Freddy Krueger” ma l’articolo è stato scritto per catturare l’attenzione dei fan di “Nightmare on Elm Street”, quindi abbiamo inavvertitamente finito con l’intento sbagliato e mancato completamente il nostro pubblico di destinazione.
Che si tratti di SEM o SEO, l’intento che sta dietro le tue parole chiave ha un enorme effetto sul successo del tuo marketing. Ciò non significa che non puoi essere brillante con i tuoi contenuti o annunci, ma se vuoi avere successo con il search marketing devi abbinare il tuo marketing all’intento che sta dietro le tue parole chiave.
Capire l’intento
Fortunatamente, quando si tratta di intenti, non devi indovinare, Google ha effettivamente svolto gran parte del lavoro per te! Google infatti si dedica alla comprensione dell’intento di ricerca. Ha investito enormi risorse nella creazione di algoritmi in grado di identificare l’intento dietro una ricerca e fornire i risultati che stai cercando. Invece di scegliere parole chiave che sembrano giuste e sperare per il meglio, perché non utilizzare gli algoritmi di Google per identificare l’intento dietro le parole chiave?
Segnali di avvertimento
Per mostrarti come funziona, torniamo al nostro esempio di società di traduzione e dai un’occhiata ai risultati di ricerca per “tradurre”.
Innanzitutto, il fatto che il primo risultato sia un gigantesco widget di Google Traslate dovrebbe essere una grande bandiera rossa. Sono così tante le persone che digitano “tradurre” perché vogliono tradurre rapidamente una parola o una frase che Google ha creato un widget dedicato per soddisfare quel bisogno: quella parola chiave probabilmente non è un’attività di traduzione business to business (B2B) che dovrebbe essere indirizzata. Anche se ignoriamo il widget, nessuno dei risultati della prima pagina è correlato in alcun modo alla traduzione aziendale. Lo stesso vale per la seconda pagina dei risultati.
In effetti, i servizi di traduzione di qualsiasi tipo non vengono visualizzati fino alla terza pagina e tali servizi di traduzione sono per privati e non per aziende.
Non sto dicendo che Google sia perfetto per predire o interpretare l’intento, ma basandomi sui risultati che Google sta mostrando qui e 450 milioni di altre volte al mese, scommetto che quasi nessuno che digita “tradurre” sta cercando un servizio di traduzione aziendale.
Indicatori positivi
D’altra parte, diamo un’occhiata a ciò che otteniamo se cerchiamo “traduzione commerciale”.
Prima di tutto, a differenza della parola chiave “tradurre”, la prima cosa che vedi con questa parola chiave sono gli annunci. Se stai pensando di pubblicare annunci SEM, è davvero un buon segno. Vuol dire che hai una concorrenza ma significa anche che altre aziende pensano che l’intento sia sufficiente per pubblicare i propri annunci su quella parola chiave.
Ma vediamo cosa offre Google a chi cerca la “traduzione d’affari”. Ecco i risultati di ricerca organica.
La parola chiave “traduzione aziendale” potrebbe implicare intenti diversi che vanno dall’intento educativo (“che cos’è la traduzione aziendale?”) al desiderio reale di sapere qual è la parola “business” in un’altra lingua. Tuttavia, da questi elenchi di attività commerciali sembra che Google pensi che le persone che cercano “traduzione commerciale” stiano cercando un servizio di traduzione aziendale. Questo mi sembra un buon obiettivo da raggiungere. Ovviamente, il volume di ricerca mensile per “traduzione aziendale” è di diversi ordini di grandezza inferiore al volume di ricerca per “tradurre”, ma è molto meglio ottenere 100 conversioni al mese di 1 milione di clic al mese dal traffico sbagliato, specialmente quando stai pagando per quei clic.
Per fare un rapido passo in avanti, dai un’occhiata al rapporto sui termini di ricerca e prova a digitare le parole chiave per le quali i tuoi annunci vengono pubblicati. I tuoi annunci potrebbero essere mostrati solo in alcuni dei luoghi più inaspettati.
SEM vs SEO: mirare al giusto intento
Mentre la verifica della pagina dei risultati dei motori di ricerca (SERP) per una parola chiave sembra semplice, nella mia esperienza molti marketer di ricerca, in particolare i marketer di ricerca a pagamento, non si preoccupano mai di guardare a ciò che Google ritiene essere un contenuto pertinente per una parola chiave. Ciò è un peccato perché la ricchezza di informazioni su Google offre la possibilità di risparmiare un sacco di soldi e/o tempo con le parole chiave sbagliate. A seconda che tu stia cercando di scegliere le parole chiave giuste per una campagna SEM o SEO, tuttavia, l’intento “giusto” può significare cose molto diverse. Ecco alcune cose da tenere a mente mentre scegli parole chiave SEM e SEO:
– Parole chiave SEM. Le parole chiave SEM sono costose. Ogni clic ti costa quindi se hai intenzione di scegliere come target una parola chiave nelle tue campagne SEM, devi scegliere come target le parole chiave con alto livello di acquisto. Pertanto, se nessuno dei risultati della prima pagina di ricerca per una potenziale parola chiave indica intenzione di acquisto (home page di siti di vendita o lead-gen, pagine di prodotti, pagine di servizi e così via), potrebbe non essere una buona parola chiave SEM. Indipendentemente da quanto una parola chiave sembri corretta, per una SERP piena di collegamenti ai forum, siti di domande e risposte (Q&A), post di blog, pagine di Wikipedia o altri siti informativi di solito non vale la pena spendere soldi. Le persone in modalità di raccolta delle informazioni di solito non vogliono comprare subito, quindi pagare per portarli sul tuo sito o sulla tua pagina di destinazione è di solito uno spreco di denaro. Tuttavia, se la SERP è piena di link alle aziende, in particolare la concorrenza, probabilmente hai appena scoperto un ottimo candidato per le tue campagne SEM.
– Parole chiave SEO. Le parole chiave SEO, d’altra parte, sono abbastanza economiche. Finché l’intento di una ricerca è rilevante per la tua attività (ad esempio, non “Freddy Krueger”), una parola chiave SEO non ha bisogno di essere particolarmente intenzionata ad essere redditizia. Questo è importante, perché classificare organicamente parole chiave ad alto contenuto di intenti può spesso essere difficile e richiede molto tempo. Con le parole chiave SEO, è una buona idea indirizzare una vasta gamma di parole chiave che indicano un interesse per ciò che offre la tua attività. Anche se queste parole chiave non si traducono in un acquisto immediato, ti aiutano a sviluppare la consapevolezza del marchio con un pubblico pertinente. Pertanto, se digiti una potenziale parola chiave e vedi molti post di blog, siti di domande e risposte o forum che trattano argomenti direttamente correlati all’offerta aziendale principale, hai trovato una buona parola chiave.
La creazione di contenuti intorno a tali parole chiave ti aiuterà a metterti di fronte al pubblico giusto e alla fine migliorerà il tuo Ranking organico per le parole chiave ad alto potenziale di acquisto. Quindi è una doppia vittoria!
