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È ciò che questa tecnica relativamente recente ha in comune con le altre è la sua variabilità: nel tempo essa ha infatti incluso i video (oggi di grande rilievo) ma anche le pubblicità native.
È quindi lecito chiedersi come il content marketing cambierà nel 2018 e quali sono le idee che i marchi principali adotteranno nel corso di quest’anno per rendere il loro content marketing ancora più efficace.
Per rispondere a questa domanda, “Econsultancy” ha di recente invitato numerosi brand tra i più importanti al mondo – fruitori del content marketing – a un evento tenutosi a Singapore il cui tema principale era proprio il content marketing.
Dall’ampia e articolata discussione con le varie aziende è dunque emerso che i principali trends che ci si attende in merito al content marketing per il 2018 sono principalmente 3.
1) L’ultra-personalizzazione dei contenuti
Gli utenti del web sono ormai abituati a osservare e condividere contenuti pubblicitari delle aziende, come post o video; generalmente quando si crea una campagna pubblicitaria, si dà vita a un unico contenuto che trova più o meno l’apprezzamento degli utenti.
Dalla discussione con i brand, invece, è emerso che nel 2018 una delle possibili tendenze in termini di content marketing potrebbe essere quella dell’ultra-personalizzazione dei contenuti: ciò significa che le aziende sarebbero disposte a creare ben più di un singolo contenuto (video, ad esempio) da utilizzare in una campagna pubblicitaria.
Lo scopo della creazione di contenuti multipli è quello di indirizzare ognuno di essi verso una particolare nicchia di consumatori: per capire quale contenuto è più rilevante per una specifica fetta di utenti si utilizzano dati provenienti dalla navigazione delle persone, quali abitudini (come le ricerche effettuate o gli ads che destano interesse), posizione geografica e applicazioni scaricate.
Anche l’azienda statunitente YouTube sembra interessata a questo nuovo trend, al punto che ha offerto alle aziende un nuovo servizio denominato “Director Mix“, che permette appunto di caricare migliaia di video per una sola campagna.
2) L’aumento dell’utilizzo degli influencers nelle campagne pubblicitarie
Che molte delle aziende richiedano l’aiuto di persone influenti sul web per pubblicizzare i propri prodotti o servizi è un fatto noto e accettato da gran parte degli utenti dei social network. Questo fenomeno è stato anche riconosciuto da social network del calibro di Instagram, che ha di recente aggiunto la dicitura “contenuto pubblicizzato da…” ai post realizzati per fini di marketing, identificandoli in modo inequivocabile.
Secondo le aziende intervenute all’evento tenutosi a Singapore, uno dei trend del 2018 sarà la crescita dell’utilizzo degli influencers. Mentre inizialmente questa strategia di marketing era adottata esclusivamente da brand di lusso o da aziende cosmetiche, oggi quasi tutte le aziende richiedono il supporto di influencers attivi sui social network.
Ciò che spinge un’azienda a scegliere un influencer tra i numerosi utenti dei social network è naturalmente il numero di follower reali che esso possiede (oltre a un’altra serie di fattori), e le aziende da poco avvezze a questa tecnica sono alla ricerca di “micro-influencers” (con poche migliaia di follower) o al massimo di quelli che hanno un numero di seguaci che non supera i 100mila. Restano invece preclusi alle piccole aziende i grandi follower che possono contare su milioni di seguaci.
Questo avviene perché mentre i grandi influencer richiedono somme di denaro anche piuttosto elevate per pubblicare dei contenuti sponsorizzati sulle proprie pagine social, i “micro-influencers” possono essere pagati poco o non ricevere alcun compenso in denaro, venendo invece ricompensati con prodotti o servizi gratuiti da parte dell’azienda.
Negli ultimi tempi, alcune aziende stanno assumendo come influencer dei dipendenti dell’azienda stessa, che possano fornire contenuti approfonditi attraverso le proprie pagine social.
3) Localizzazione dei contenuti
La terza tendenza evidenziata dai brand interpellati durante l’evento tenutosi a Singapore è che l’equilibrio tra la produzione di contenuti globali e locali sta subendo una notevole flessione in direzione degli ultimi.
Ciò che si sta evidenziando dall’analisi di dati di varie aziende, infatti, è che nonostante l’esteso fenomeno della globalizzazione, la semplice traduzione di un contenuto – pratica molto diffusa in passato per una campagna pubblicitaria globale – non ha la stessa “presa” in varie parti del mondo.
Ad esempio, un contenuto pensato e creato per il mercato europeo può non presentare lo stesso fascino negli Stati Uniti o in Paesi asiatici quali Cina e Giappone.
Pertanto, invece di tradurre i contenuti, gli uffici locali si stanno orientando verso la creazione di contenuti unici e personalizzati per una particolare area geografica, i quali devono comunque contenere degli elementi stabiliti dai “piani alti” dell’azienda.
Quindi, gli uffici locali ricevono elementi di contenuto che devono essere presenti nel prodotto finale e sfruttano le risorse multimediali a loro disposizione (eventualmente studiate per far sì che attirino l’attenzione del pubblico destinatario) per creare contenuti unici.
Ciò generalmente richiede costi maggiori, ma permette certamente di creare contenuti adatti al segmento locale, che molto spesso differisce da quello globale.
Il trend per il 2018, dunque, sembra virare sempre più nella direzione che prevede la creazione di contenuti multimediali specifici per un mercato locale.
